☑️価格について
本教材の定価：「19,800円」
公開から3日間限定の特別価格：「300円」

本教材の概要

本教材のテーマは「下方比較マーケティング」です。

「下方比較」とは、自分より劣っている人、自分より恵まれていない人と自分を比べることです。社会心理学の用語ですが、難しい話ではありません。芸能人の不倫報道を見て、ニヤッとする。SNSで他人の失敗談に釘付けになる。YouTubeで「手取り14万円の底辺生活Vlog」を最後まで見てしまう。これらはすべて下方比較です。人間の脳は、「自分より下」を見ると自尊心が回復するようにできています。毎日、何十回、何百回と、無意識にこの処理を繰り返しています。

この本能を、コンテンツビジネスに意図的に組み込む手法。それが下方比較マーケティングです。

テレビ局のプロデューサーも、YouTubeで伸びているクリエイターも、この構造を使っています。ただし、ほぼ全員が無自覚です。「なんとなく当たった」「なんとなく数字が取れた」という経験則でしか理解していません。本教材は、その「なんとなく」の正体を、進化心理学と社会心理学の知見を使って構造化し、狙って再現できるようにするためのものです。

本教材は全9章で構成されています。

前半の4つの章では、土台を据えます。コンテンツビジネスで再現性を持たせるには、本能に刺さる構造が必要であること。流行りものの正体はステータスの獲得であること。ステータスへの執着は進化の「仕様」であり消すことができないこと。そして下方比較という脳の報酬装置が、自尊心を自動的に補充する仕組みを持っていること。ここまでで、下方比較マーケティングの理論的な基盤が完成します。

中盤の2つの章では、下方比較が生み出す感情と、それを支える脳のメカニズムに踏み込みます。シャーデンフロイデという快楽の構造。偽善者の転落がなぜ特別に気持ちいいのか。公正世界信念が罪悪感をどう除去するのか。そして自己欺瞞という人に埋め込まれた機能について。ここを理解すると、消費者が自分では絶対に言語化できない欲求の正体が見えるようになります。

後半の3つの章では、理論を「実績と実装」に変換します。テレビ局が70年かけて経験的に発見してきた法則の解剖。スマホの中でアルゴリズムがこの構造を自動増幅している現実の分析。そして最終章で、下方比較マーケティングの具体的な設計原則と、現場で使える4つの実装パターンを渡します。

本教材を読み終えたとき、あなたの手元には3つのものが残ります。

1つ目は、「なぜあのコンテンツが伸びているのか」を構造的に説明できる視点です。競合の動画やSNSの投稿を見たとき、勘ではなく設計図から分析できるようになります。

2つ目は、自分のコンテンツに下方比較を組み込むための設計原則です。どこに下方比較を仕込むか。どんな建前を用意するか。比較基準をどう明示するか。具体的なチェックリストとして使えます。

3つ目は、再現性です。流行は変わります。プラットフォームも変わります。でも、人間の本能は変わりません。本教材の内容は、来年も、5年後も、10年後も、同じように機能し続けます。もちろん、AI時代にも使えます。

アウトライン

第1章　本能を撃ち抜いたものだけが儲かる

コンテンツビジネスの変数地獄と、その唯一の突破口。二郎系ラーメンとOnlyFansの事例から、「本能に刺さっているかどうか」だけが再現性を持つことを示します。「欲求の2階建て」モデルを道具として渡します。

第2章　タピオカ屋は、タピオカミルクティーを売っていない

流行りものに人が殺到する本当の理由を解剖します。タピオカもBeRealもZenlyも、売っていたのはステータスでした。「上に行きたい」欲求と「下に落ちたくない」恐怖の両面から、人間を動かしているステータス本能の姿を浮かび上がらせます。

第3章　群れの中の順位が、生死を分けていた

狩猟採集時代、順位は生存と繁殖を左右する問題でした。チェンとトレイシーの「支配と威信」モデルから、ステータスへの執着がバグではなく仕様であることを腹落ちさせます。

第4章　下方比較という脳の報酬装置

本題に入ります。「自分より下」を見ると脳の報酬系が発火する仕組みを、実験データで解説します。下方比較は人間だけのものではなく、霊長類に共通する基本機能です。

第5章　シャーデンフロイデの正体

他人の不幸から得る快楽に名前を与えます。屈辱系エンタメの構造、偽善者の転落が特別に気持ちいい理由、公正世界信念が罪悪感を除去する仕組みを解剖します。

第6章　なぜ気づかないほうが強いのか

下方比較マーケティングの最大の逆説です。無自覚な人のほうが成果を出している。自己欺瞞という脳の機能が、作り手にも受け手にも本当の動機を隠している構造を明らかにします。

第7章　テレビ局はとっくに知っている

理論から実績へ。ニュース、ドキュメンタリー、貧困特集、不倫報道。テレビ局が70年かけて見つけた「数字が取れるコンテンツの法則」の正体は、すべて下方比較でした。

第8章　スマホの中の下方比較工場

テレビからスマホへ。貧困系、闘病系、失敗系、底辺飯系。YouTubeやTikTokで安定して再生数を稼ぎ続けているジャンルを、下方比較の構造で一気に解説します。

第9章　下方比較マーケティングを実装する

理論から実装へ。4つの設計原則と4つの実装パターンを具体的に渡します。プラットフォームが変わっても、人間の本能が変わらない限り有効な設計図です。

本教材をスルスル読み解くための用語解説

本教材では、心理学や進化生物学の専門用語がいくつか登場します。本文の中でも説明していますが、先に5つだけ頭に入れておくと、読み進めるスピードがぐっと上がります。

下方比較

自分より劣っている人、自分より恵まれていない人と自分を比べること。社会心理学の用語です。

たとえば、ニュースで事故の映像を見て「自分じゃなくてよかった」と安心する。手取り14万円の底辺生活Vlogを見て「自分はまだマシだな」と感じる。友人のビジネスがうまくいっていないと聞いて、ほんの少しだけ気持ちが軽くなる。これらはすべて下方比較です。意識の上では「気の毒だな」と思っていても、脳の奥では「自分のほうがまし」「よっしゃあ！」という判定が走り、自尊心が回復します。本教材では、この処理をコンテンツビジネスに組み込む方法を解説します。

シャーデンフロイデ

ドイツ語で「他人の不幸から得る喜び」。英語にも日本語にも、この感情を一語で表す言葉はありません。

不倫した芸能人の記者会見を見て、胸の奥に広がるあの感覚。炎上した人のSNSを、なぜか貪り読んでしまうあの引力。それがシャーデンフロイデです。下方比較の結果として脳が生み出す快楽であり、人間が最も日常的に消費している快楽のひとつです。しかも、消費している本人にその自覚がほとんどない点が、コンテンツビジネスにとって決定的に重要です。

公正世界信念

「善い行いをした人には善い結果が、悪い行いをした人には悪い結果が起こるはずだ」と信じたがる脳のクセ。日本語の「因果応報」に近い感覚です。

この信念があるから、人は他人の不幸を見たとき、「あの人にも何か原因があったんだろう」と考えます。事故のニュースを聞けば「夜遅くに出歩いていたからだ」、不倫で叩かれている芸能人を見れば「裏でそんなことをしていたんだから当然だ」と判定します。この判定が通った瞬間、シャーデンフロイデに対する罪悪感がきれいに消えます。本教材では、この「罪悪感の除去装置」がコンテンツの設計にどう関わるかを詳しく扱います。

自己欺瞞

自分の行動の本当の動機を、自分自身から隠す脳の機能です。

「なぜワイドショーを見るんですか？」と聞かれれば、「社会の動きを知りたいから」と答えます。「なぜあのYouTubeチャンネルを登録しているんですか？」と聞かれれば、「面白いから」「勉強になるから」と答えます。どちらも嘘ではありません。本人は本気でそう思っています。でも、本当の動機は別のところにあります。脳が本当の動機を意識の表面に出さないようにしている。この機能があるおかげで、消費者は下方比較の快楽を罪悪感なく受け取り続け、制作者は「良いコンテンツを作っている」と信じたまま下方比較コンテンツを作り続けることができるのです。

建前

本教材では、消費者が「下方比較コンテンツを見ている自分」を正当化するための理由を「建前」と呼んでいます。

失敗した起業家の動画を見て「学びになる」と思う。闘病記録を見て「共感する」「勇気をもらった」と思う。不倫報道を見て「許せない」と思う。底辺飯の動画を見て「面白い企画だ」と思う。これらはすべて建前です。建前が機能しているとき、消費者は自分の視聴行動に罪悪感を持ちません。だから長期間にわたって、繰り返し消費し続けることができます。コンテンツを設計するとき、下方比較の構造とセットで、この建前を組み込んでおくことが不可欠です。

【本編開始】

第1章　本能を撃ち抜いたものだけが儲かる

この言葉は私が作りました

「下方比較マーケティング」という言葉は、私が作りました。

「下方比較」も「マーケティング」も、もともとある言葉です。下方比較は社会心理学の用語で、自分より劣っている人、自分より恵まれていない人と自分を比べることを指します。マーケティングは、説明するまでもないでしょう。

ただ、この2つをくっつけて「意図的にやる」という発想は、ほとんど誰も持っていません。テレビ局の人たちは、この構造をうすうす知っています。YouTubeやTikTokで伸びている人の中にも、この構造に乗っかっている人はたくさんいます。けれども、ほとんどの人は自覚がありません。たまたま当たった、なんとなく伸びた、という感覚でやっています。

本記事では、この構造を言語化します。言葉にできれば、狙って作れるようになります。狙って作れるようになれば、再現性が上がります。

最初にお伝えしておきます。本記事の中身は、かなりえげつないです。人間の、あまり見たくない部分を正面から扱います。読んでいて嫌な気持ちになる場面もあると思います。ただ、その「嫌な気持ち」の奥にこそ、お金の流れの正体があります。お客様が財布を開く本当の理由は、たいてい、きれいな言葉では説明できない場所にあります。

そこから目をそらさない人だけが、この先を読み進めてください。

なぜ当たったのか、誰にもわからない

コンテンツビジネスをやっていると、必ずぶつかる壁があります。

「なぜ当たったのか、わからない」という壁です。

ある記事が売れた。ある動画が伸びた。ある音声コンテンツがやけに再生された。うれしい反面、なぜそうなったのかがわかりません。だから同じことを2度起こせません。次に出した記事は、同じように書いたつもりなのに、まったく売れない。この繰り返しで疲れ果てて、やめていく人がたくさんいます。

なぜ検証ができないのか。理由ははっきりしています。

「変数が多すぎる」からです。

コンテンツへの反応を左右する要素を、思いつくままに並べてみます。

発信者の顔、スタイル、見た目の印象
声の質、話すスピード、滑舌
文章のうまさ、言葉選び
トレンドに乗っているかどうか
サムネイルやページのぱっと見の印象
図解のわかりやすさ
フォントの種類や文字の大きさ
キャラクターの立ち方
ストーリーの組み立て方
投稿した曜日や時間帯

まだまだいくらでも出てきます。コンテンツビジネスは自由度が高すぎるのです。自由度が高いのは参入するうえではありがたいことですが、検証するうえでは地獄です。どの変数が効いたのか、切り分けられません。

たとえば、ある動画が伸びたとします。サムネイルがよかったのか。タイトルがよかったのか。それとも、話の中身なのか。たまたまその日にライバルが投稿していなかったのか。アルゴリズムの気まぐれなのか。どれが正解か、誰にもわかりません。

こういう状態で「分析」をしても、ほとんど意味がありません。細かい数字をいじって、サムネイルの色を変えて、フォントを変えて、あれこれ試しているうちに時間だけが過ぎていきます。

しかも厄介なことに、枝葉の変数をいじると、たまに数字が動くのです。サムネイルを赤っぽくしたら再生数が少し上がった。タイトルに数字を入れたらクリック率が少し上がった。すると人は「これが正解だ」と思い込みます。でも、次の動画で同じことをしても、数字は動きません。最初に上がったのは、たまたまだったからです。こうして、偶然を法則と勘違いしたまま何年も走り続ける人がたくさんいます。

私はコンテンツビジネスを10年以上やってきました。その中で、この問題に対するひとつの答えにたどりつきました。

変数は無数にある。けれども、その中でひとつだけ、ほかとは比べものにならないほど強くて、しかもぶれない変数がある。

それが「人間の本能に刺さっているかどうか」です。

ヘルシーラーメンと二郎系

私がいつも使うたとえ話をします。

2軒のラーメン屋があるとします。

1軒目は、お客様のことを本気で考えている店です。お客様の健康を気づかって、塩分を控えめにしています。炭水化物も少なめ、脂も少なめ。店主はこう言います。「毎日食べても体を壊しません。あなたのためを想って作りました」。

2軒目は、二郎系です。背脂がたっぷり浮いていて、ニンニクはマシマシ。スープはしょっぱくて、麺は山のように盛られています。旨味の爆弾みたいな一杯です。健康への配慮は、ありません。

どちらが儲かるでしょうか。

答えは言うまでもありません。2軒目ですね。

1軒目の店主がどれだけ思いやりにあふれていても、お客様はそこに行きません。なぜなら、人がラーメン屋に行くのは、健康になりたいからではないからです。

ラーメン屋に行く人が求めているのは、こういうものです。

腹いっぱいになりたい
仕事のストレスを発散したい
脂っこいもの、しょっぱいものを思いきり食べたい
食べ終わったあとに「よし、明日もがんばるか」と思いたい

脂と塩と糖を「うまい」と感じる味覚は、進化の中で作られたものです。食べ物が手に入りにくかった時代には、カロリーの高いものを見つけたらすぐに食べる個体のほうが生き残りやすかった。その末裔である私たちの舌は、いまも脂と塩に反応するようにできています。

二郎系は、そこを真正面から撃ち抜いています。だから行列ができるのです。

ここで大事なのは、二郎系の成功には「再現性がある」ということです。

もしあなたがラーメン屋をやっていて、売上が伸びないとします。そのとき真っ先に見るべきなのは、店の内装でも、BGMでも、メニュー表のデザインでもありません。「自分のラーメンが、お客様の本能をちゃんと満たしているか」です。

塩分濃度が足りていないなら、上げる。旨味が足りないなら、出汁の取り方を見直す。アミノ酸の量を増やす。脂の香りを立たせる。こういう改善は、狙って打てます。狙って打てるから、効いたかどうかも確かめられます。

変数は無数にあっても、本能という「的」がひとつ決まっていれば、どこを直せばいいかが見えてくる。これが再現性の正体です。

どんな商売も同じ構造です

この話は、ラーメン屋だけのものではありません。

パン屋でも、清掃業でも、接客業でも同じです。お客様が来たら、まず考えるべきことはひとつです。

「この人は、どんな本能的欲求を満たしたくてここに来たのか」。

キャバクラに来るお客様は、お酒が飲みたいわけではありません。お酒ならコンビニで買えば10分の1の値段で済みます。彼らが払っているのは、「女性にちやほやされたい」「自分を大事に扱ってほしい」「男として認められたい」「無駄なことに金を使える俺スゲーでしょ、と周囲に見せびらかしたい」という欲求への対価です。そこを満たせない店は、どれだけ高級なお酒を置いても潰れます。

私がやっている自己啓発の分野も、まったく同じです。

自己啓発のお客様は、表向きにはこう言います。「もっと成長したい」「人生を良くしたい」「お金を稼げるようになりたい」。

でも、その奥にはもっと生々しい欲求があります。それを見ないで、きれいな建前だけに応えようとすると、ヘルシーラーメン屋と同じ道をたどります。お客様のためを思って作ったのに、誰も買ってくれない。

本記事で扱う「下方比較」は、その生々しい欲求のひとつです。しかも、とびきり強いものです。

ただ、その話に入る前に、「本能を撃ち抜くと、どれくらい儲かるのか」を示す、身も蓋もない実例をひとつ紹介しておきます。

社員46人の会社

OnlyFansというサービスをご存じでしょうか。

クリエイターが自分の写真や動画を月額課金で配信するプラットフォームです。表向きはいろいろなジャンルのクリエイターがいることになっていますが、中心になっているのは、女性が自分のプライベートな姿を男性ファンに見せるコンテンツです。性的なものも多く含まれています。

このOnlyFansの運営会社の数字を見ると、めまいがします。

2024年11月までの1年間の決算で、ユーザーがサービス上で支払ったお金の総額は約72億ドルでした。そのうちクリエイターに支払われたのが約58億ドル。運営会社の手元に残った売上が約14億ドル。そして税引前の利益が約6.8億ドルです。

売上のおよそ半分が利益として残っている計算です。

さらに驚くのは、これを動かしている社員の数です。運営会社が直接雇っている従業員は、わずか46人しかいません。社員1人あたりの税引前利益を計算すると、約1500万ドルになります。1ドル150円で計算すると、1人あたり約22億円です。

世界にはすごいテクノロジー企業がたくさんあります。何万人ものエンジニアを抱えて、最先端の技術を開発している会社です。けれども、社員1人あたりでこれほどの利益をたたき出している会社は、ほとんどありません。

OnlyFansに投稿しているクリエイター側の話も見てみましょう。

人気のあるクリエイターがやっていることは、とても単純です。

寝起きの姿をスマホで撮る
部屋でくつろいでいる様子を撮る
着替えているところを撮る
旅行先や食事の様子を撮る
「実はいま、こんなことで悩んでいて」と、表では言えない本音を話す

スマホの内カメラで5分から10分ほど撮って、それを月に5本から10本アップする。撮影機材はスマホ1台。スタジオもいりません。原価はほぼゼロです。それで会員は喜んでお金を払い続けます。

なぜこんなことが起こるのか。

答えは、「本能を突いているから」です。

客の本能をガッツリ満たしているから、です。

今も昔も男は女に貢ぐ

人間は、恋愛対象になる相手に対して、とてつもない量の時間とエネルギーを注ぎます。これは進化の中で作られた、とても強い欲求です。

狩猟採集時代には、お金はありませんでした。だから人は、気になる相手に「労力」を払っていました。

相手が困っていたら助ける
獲物のいちばんいいところをあげる
親身になって相談に乗る
話しかけて、気を引こうとする

いまは、お金があります。毎月5万円を自由に使える人がいたら、そのうち3万円を「好きな人」に使おうとする。それが月額課金という形をとっている。昔は労力で払っていたものが、いまはお金で払われている。変わったのは支払い方法だけで、欲求そのものは何も変わっていません。

OnlyFansは、こういった強い本能・習性を、いちばん短い距離で撃ち抜いています。だから社員46人で、巨大テック企業も顔負けの利益を出せるのです。

ここで私が言いたいのは、「OnlyFansをやれ」ということではありません。

言いたいのは、この世界の身も蓋もない現実です。

「本能に刺さっていれば、お金はやってくる。刺さっていなければ、お金はやってこない」

どれだけ高度な技術を持っていても、どれだけ崇高な理念を掲げていても、本能に刺さっていなければお客様は財布を開きません。反対に、スマホ1台で撮った5分の動画でも、本能のど真ん中を撃ち抜いていれば、人は毎月お金を払います。

この現実を「下品だ」と切り捨てるのは簡単です。でも、それをやった瞬間に、あなたはヘルシーラーメン屋の店主と同じ側に立つことになります。

1万年では、人間は変わらない

なぜ本能は、これほど強いのでしょうか。

理由は、人間の体が「昔のまま」だからです。

人類の歴史の大部分は、狩猟採集の時代です。数十人ほどの群れでキャンプ生活をしながら、食べ物がなくなったら次の場所へ移動する。そういう暮らしを、私たちの祖先は途方もなく長いあいだ続けてきました。

そこから農耕が始まり、人々が1か所に住みつくようになったのは、ざっと1万年あまり前のことです。そこから世の中は一気に変わりました。

食べ物を作れるようになって、余剰が生まれた
余剰を蓄えられるようになって、先のことを計画できるようになった
蓄えを担保にした貸し借りが生まれ、お金や帳簿が生まれた
財産を守るために法律ができた
やがて都市ができ、国家ができ、文明ができた

社会はとんでもなく高度になりました。いまではスマホひとつで世界中とつながれます。

けれども、人間の体の中身は、ほとんど変わっていません。1万年という時間は、進化にとってはまばたきのようなものだからです。

文明が発達しても、私たちは毎晩眠くなります。お腹も空きます。人前で転べば恥ずかしいし、バカにされれば腹が立つ。周りの人より、運動ができなかったり、会話がうまくできなかったりすると、落ち込んで劣等感を抱えます。

私たちの体は、狩猟採集時代のままです。もっと言ってしまえば、動物のままです。

動物のままの人間に向かって、どれだけ高度なものを差し出しても、食いついてはくれません。お金を増やしたいなら、人間の動物的な部分、つまりいちばん頑丈で、いちばん変わらない部分に応えるしかないのです。これが商売の現実です。

お客様の欲求は2階建て

ここで、ひとつ道具を渡しておきます。

お客様の欲求は「2階建て」になっている、という見方です。

1階には、本能があります。腹を満たしたい、異性に好かれたい、仲間から認められたい、見下されたくない。何万年も前から変わらない、頑丈な土台です。

2階には、建前があります。健康になりたい、成長したい、スキルを身につけたい、社会の役に立ちたい。本人が口に出して言える、きれいな言葉です。

お客様にアンケートを取ると、返ってくるのはほぼ2階の言葉です。「どんな情報が欲しいですか」と聞けば、「役に立つ情報」「正しい知識」「具体的なノウハウ」と答えます。嘘をついているわけではありません。本人も、2階の言葉で自分を理解しているのです。

けれども、実際に財布を開かせているのは1階の本能です。

自己啓発で言えば、「お金を稼げるようになりたい」は2階の言葉です。その下の1階には、たとえばこういう欲求が埋まっています。

同級生に置いていかれたくない
親や親戚から「あの子は大丈夫なのか」と思われたくない
見下してきた上司を、いつか見返したい
自分より下の人間がいることを確かめて、ほっとしたい

最後のひとつが、本記事のテーマです。

2階だけを見てコンテンツを作ると、正しいけれど売れないものができあがります。お客様が言ったとおりのものを作ったのに、なぜか買ってもらえない。ヘルシーラーメン屋の店主が陥る罠は、まさにこれです。お客様の「健康に気をつけたい」という2階の言葉を真に受けて、1階の「脂が食いたい」を無視してしまった。

稼げる人は、2階の言葉を聞きながら、その下の1階を見ています。お客様が口では何と言っていても、実際にどこで手が止まり、どこで財布が開くのかを見ています。

ここで誤解してほしくないのは、2階が不要だという意味ではないということです。2階は、お客様が「これを買う自分」を正当化するために必要です。二郎系のお客様も、「今日はがんばったから、ご褒美」という建前を持っています。建前があるから、心おきなく脂を食べられるのです。

コンテンツでも同じです。1階の本能で引き寄せ、2階の建前で「これを見ている自分はおかしくない」と安心させる。この組み合わせが、長く売れ続けるコンテンツの骨格になります。この骨格は、第5章でテレビ番組を解剖するときに、もう一度出てきます。

再現性を出すには、「本能」の領域を見るしかない

ここまでの話をまとめます。

コンテンツビジネスには変数が多すぎて、何が効いたのか検証できない
ただし、無数の変数の中で、ひとつだけ桁違いに強くてぶれない変数がある
それが「本能に刺さっているかどうか」
本能は1万年ではほとんど変わらないので、狙って撃てば再現性が高い
本能を狙っている人は、何を直せばいいかがわかる。狙っていない人は、無数の変数に振り回される

本能を的にしている人は、改善の打ち手がはっきりしています。二郎系の店主が塩分と旨味と脂を調整するように、どこをいじれば反応が変わるかを知っています。

一方、本能を意識していない人は、サムネイルの色やフォントの大きさや投稿時間といった、枝葉の変数ばかりをいじります。当たっても理由がわからず、外れても理由がわからない。そのうち疲れて、やめてしまいます。

本記事では、数ある本能の中から「下方比較」という、とびきり強くて、しかも誰も口にしたがらない本能を取り上げます。

下方比較とは、ざっくり言えば「自分より下の人を見て、ほっとする。優越感にひたる」という心の動きです。

言葉にすると、嫌な感じがしますよね。その「嫌な感じ」こそが、このテーマの価値です。誰もが毎日やっているのに、誰もが見ないふりをしている。だからこそ、ここを狙って撃つ人がほとんどいません。

次の章では、その前段として、「流行りもの」の正体を解剖します。タピオカ屋に行列を作った人々は、本当にタピオカミルクティーが飲みたかったのでしょうか。その答えを知ると、人間を動かしている「ステータス欲求」という本能の姿が見えてきます。

第2章　タピオカ屋は、タピオカミルクティを売っていない

流行りは必ず終わる

2019年、日本中でタピオカドリンクが爆発的に流行りました。「タピる」という言葉がその年の新語・流行語大賞のトップテンに入ったほどでした。街のあちこちに専門店ができて、どの店にも若い人たちの長い行列ができていました。

いま、あの店の多くはどうなっているでしょうか。

閉店したか、別の業態に変わったか、ひっそり営業を続けているか。あの熱狂は、どこかへ消えてしまいました。

タピオカだけではありません。これまでにいろいろなものが流行っては消えていきました。

アサイーボウル
バナナジュース
高級食パン
焼き芋の専門店
移動販売のおにぎり屋

どれも、一時期はメディアに取り上げられ、行列ができ、「これからはこれだ」と言われたものです。そして、ほとんどが数年もたたずに廃れていきました。

なぜ、こういうことが起こるのでしょうか。

欲望には2種類あります。

進化の中で作られた「本能としての欲望」と、その時代の文化が作った「文化としての欲望」です。

タピオカやアサイーボウルが流行ったのは、文化としての欲望です。文化で作られた欲望は、弱い。トレンドが去ったら、あっという間にしぼんでいきます。

ただ、話はここで終わりません。本当に大事なのはここからです。

人はタピオカミルクティーを飲みたかったのか

文化の欲望は弱い、と言いました。けれども、流行りものに行列ができるのは、まぎれもない事実です。弱い欲望で、なぜあれほどの行列ができるのでしょうか。

答えは、流行りの「根っこ」にあります。

タピオカの行列に並んでいた人たちは、本当にタピオカが飲みたかったのでしょうか。

もちろん、おいしいと思って飲んでいた人もいたはずです。でも、それだけなら、あれほどの熱狂にはなりません。タピオカミルクティーの味そのものは、ブームの前から存在していました。ブームが去ったあとも、味は何も変わっていません。変わったのは、「タピオカを飲むことの意味」のほうです。

ブームの最中、タピオカを飲むことには、特別な意味がありました。

それは「流行に乗っている自分を見せる」という意味です。

話題の店に並んで、お洒落なカップを片手に写真を撮って、SNSにアップする。そうすることで、自分がどんな人間かを、周りに一瞬で伝えることができました。

私は流行に敏感です
私は新しいものを面白がれる、心の開いた人間です
私は冷めた皮肉屋ではなく、人生を楽しむ姿勢を持っています
私はみんなと同じ波に乗れる、話の通じる人間です

タピオカのカップは、こうしたメッセージを周りに発信する「看板」だったのです。

人々がお金を払っていたのは、タピオカという飲み物に対してではありません。「タピオカを飲んでいる自分」を周りに見せる権利に対して、お金を払っていたのです。

勘のいい店は、このことをよくわかっていました。だから、ドリンクの味と同じくらい、カップのデザインや店の外観に力を入れていました。ロゴの入った透明なカップ、写真映えする壁、手に持ったときに絵になるストローの色。どれも、味とは何の関係もありません。関係があるのは「写真に撮ったときに、どう見えるか」だけです。

言いかえれば、あの店が売っていたのは飲み物ではなく「SNSに載せる素材」でした。お客様は、自分の格を上げるための小道具を、数百円で買っていたのです。

こう考えると、行列そのものにも意味があったことがわかります。長い行列は「ここに並ぶ価値がある」という証拠になります。並んで手に入れたものほど、見せびらかしたときの効き目が大きい。行列は、店にとって最高の広告であると同時に、お客様にとっては格を上げるための「要素」でもあったのです。

BeRealとZenlyの謎

同じ構造は、アプリの世界にもあります。

BeRealというアプリがあります。フランス生まれのSNSで、1日に1回、ランダムな時間に通知が届きます。通知が来たら2分以内に、スマホの前と後ろのカメラで「いまの自分」を撮って投稿する。加工はできません。これが若い世代のあいだで一時期、爆発的に広まりました。

Zenlyというアプリもありました。友達同士でお互いの現在地を地図上で共有できるアプリです。誰がいまどこにいて、どれくらいスマホの充電が残っていて、誰と一緒にいるのかまでわかる。こちらも若い人たちに大人気で、2023年2月にサービスが終了する直前まで、4000万人を超えるユーザーがいたそうです。

冷静に考えてみてください。これらのアプリ、少しおかしくないでしょうか。

1日に1回、決められたタイミングで自分の姿をさらさなければならない
自分がいまどこにいるかを、友達全員に筒抜けにする
自由が減る
プライバシーが減る
面倒くさい

使う側にとって、得になることがあまり見当たりません。むしろ損なことばかりです。それなのに、なぜ人々はこぞって使ったのでしょうか。

答えは、タピオカと同じです。

こういうアプリを使うこと自体が、周りへのメッセージになるからです。

「私は、自分をさらけ出すことを怖がっていません」
「私は、新しいものを毛嫌いしません」
「私は、友達や世の中の流れにちゃんと乗れる人間です」

逆に言えば、友達がみんなBeRealを使っているのに、自分だけ使っていなかったらどうなるか。「ノリが悪い人」「何か隠している人」「時代についてこられない人」と見られるかもしれません。それは避けたい。だから、多少の面倒やプライバシーの損失には目をつぶって、乗っかるのです。

「ステータスを上げたい」という本能

ここまでくると、流行りものの正体が見えてきます。

流行りそのものは文化です。タピオカも、BeRealも、Zenlyも、いつか消えます。

でも、その流行りに人を飛びつかせている力は、文化ではありません。本能です。

その本能の名前は「ステータス欲求」です。

ステータスとは、群れの中での自分の順位、自分の格のことです。人間には、自分のステータスを上げたい、少なくとも下げたくない、という強烈な欲求があります。

ジャーナリストのウィル・ストーは、『ステータス・ゲームの心理学』（風早さとみ訳、原書房）の中で、ステータスを「通貨の原型」だと書いています（39ページ）。お金よりも前から、人間を動かしてきた通貨だということです。

ストーは、面白い調査結果も紹介しています。イギリスのオフィスワーカー1500人を対象にした調査で、およそ70%の人が、給料よりも立派な肩書きのほうを選んだというのです（同39ページ）。「文書係」よりも「データストレージ・スペシャリスト」と呼ばれたい。お金よりも、格が欲しい。人間とは、そういう生き物です。

流行りに乗ることは、このステータスを手軽に上げる方法です。数百円のドリンクを買うだけで、「感度の高い人」「ノリのいい人」という格を手に入れられる。だから人は行列に並びます。

そして、ステータスが上がると、現実の暮らしにも見返りがあります。周りからの扱いが良くなる。遊びに誘われる回数が増える。頼みごとが通りやすくなる。つまり、人間社会の中で、いろいろなものが手に入りやすくなるのです。

タピオカを買う、アサイーボウルを買う。一見すると、ただ流行りに流されているだけの、考えの浅い行動に見えます。でも深く見てみると、これは人間社会の中でちゃんと機能する、合理的な行動です。本能はそれを知っています。だから、考えるより先に体が動くのです。

格の取り方は3種類

ストーは、人間がステータスを取りにいく方法を3つに分けています。「支配ゲーム」「美徳ゲーム」「成功ゲーム」です（同55ページ）。

支配ゲーム：力や恐怖で相手を従わせて、格を取る。マフィアや軍隊がわかりやすい例です
美徳ゲーム：義理堅さや、道徳的な正しさで格を取る。宗教や王室がこれにあたります
成功ゲーム：スキルや才能や知識を使って、決められた結果を出すことで格を取る。会社やスポーツの世界です

ストー自身も書いているように、現実のゲームはたいていこれらが混ざりあっています。ひとつの会社の中でも、成果を出して上に行く人もいれば、正しさを振りかざして上に行く人もいれば、怒鳴って周りを従わせる人もいる。

流行りに乗ることは、このどれにも当てはまりそうで、どれとも少し違います。タピオカを飲んだからといって、誰かを支配できるわけでも、道徳的に正しくなれるわけでも、何かの成果を出せるわけでもありません。

それでも格が上がった気分になれるのは、「自分はちゃんとゲームに参加している」と示せるからです。流行りに乗るのは、ゲームで勝つためというより、ゲームから外されないための行動です。群れの話題についていける。みんなと同じものを見て、同じものを楽しめる。それを示すことで、「この人は仲間だ」と認めてもらえます。

ここが大事なところです。人間のステータスへの執着は、上に行きたいという欲求だけでできているのではありません。「下に落ちたくない」という恐怖が、同じくらい、あるいはそれ以上に強く働いています。

この「落ちたくない」という恐怖が、本記事のテーマである下方比較とまっすぐつながっていきます。

30年続けるつもりのタピオカ屋

ここで、商売をする人は2種類に分かれます。

1種類目は、流行りの表面だけを見る人です。

タピオカが流行っているのを見て、こう考えます。「人間はタピオカが好きなんだ。タピオカミルクティーを求めているんだ」。

そして、タピオカそのものに全力を注ぎます。

おいしいタピオカの作り方は何だろう
ミルクティーとタピオカの配合はどれくらいがいいか
紅茶の茶葉はどこのものを使おう
ミルクは牛乳にするか、豆乳にするか
カップのデザインはどうしよう
内装はどうしよう
立地はどこにしよう

こだわり抜いて、借金をして、立派な店を構えます。まるで、タピオカ屋を10年、20年、30年と続けていく前提で。

そして1年後、ブームが去って、借金だけが残ります。

2種類目は、流行りの根っこを見る人です。

この人は、タピオカが流行っているのを見て、こう考えます。「人々はタピオカが飲みたいのではない。流行りに乗っている自分を見せたいのだ。ということは、このブームは長くても1年だな。短期間でサクッと稼ごう」。

だから、店は最小限の投資で開きます。半年から1年のあいだに一気に現金を稼いで、ブームが陰ってきたらさっさと店をたたみます。稼いだ現金は、次の店や投資に回します。タピオカは、あくまで手段です。

同じタピオカ屋でも、2人の結末はまったく違います。違いを生んだのは、タピオカの知識ではありません。「人間は何に動かされているのか」を見抜けていたかどうかです。

コンテンツビジネスでも、同じことが起こっています。

ある発信者が伸びているのを見て、その人の話し方や、動画の編集や、サムネイルの作り方を必死にまねる人がいます。これは、タピオカの茶葉にこだわる人と同じです。表面の具体的なところだけを見て、その奥で動いている本能を見ていません。

伸びている発信者の中で何が起きているのか。どの本能が撃ち抜かれているのか。そこを見ないかぎり、まねをしても当たりません。当たったとしても、理由がわからないので2度目は来ないのです。

反対に、本能の層を見抜いている人は、まねをする必要がありません。伸びている人の動画を見て、「ああ、これはあの本能を撃ち抜いているのか」とわかれば、同じ本能を、自分なりのやり方で撃てばいいからです。話し方も編集もサムネイルも、自分のものでかまいません。撃ち抜く場所さえ同じなら、弾の形は違っていても当たります。

流行りを見たら、3つ問う

では、流行りを見かけたとき、具体的に何を考えればいいのか。私は次の3つを自分に問うようにしています。

1つ目は、「これを手に入れた人は、周りに何を示せるのか」です。

タピオカなら「流行に敏感な自分」。BeRealなら「自分をさらけ出せる自分」。高級食パンなら「良いものには迷わずお金を出す自分」といった具合です。流行りものには、必ずこの「周囲にアピールできるもの」がくっついています。それが何かを言葉にできれば、流行りの正体の半分はつかめます。

2つ目は、「示せるものが価値を失うのは、いつか」です。

流行りに乗ることで格が上がるのは、みんながまだ乗っていないあいだだけです。誰もがタピオカを飲むようになったら、タピオカを飲んでいても何も示せません。むしろ「いまさらタピオカ？」と言われて、格が下がってしまう。流行りの寿命は、この「示せるもの」の寿命とほぼ同じです。

3つ目は、「示せるものが消えたあとにも、残る欲求は何か」です。

タピオカのブームが去っても、「流行に乗っている自分を見せたい」という欲求は消えません。次の何かに乗り換えるだけです。その乗り換え先を狙えば、流行りを追いかけ続けるのではなく、流行りの波に次々と乗っていけます。

この3つを問うと、目の前の流行りが「長く続けていいもの」なのか、「短期で刈り取るべきもの」なのかが見えてきます。そして、どれだけ流行りが入れ替わっても変わらない、根っこの欲求の輪郭も見えてきます。

コンテンツビジネスで言えば、「ChatGPTでアフィリ記事を量産し月10万円稼ぐ」といったテーマは、表面の層です。いつか必ず古くなります。けれども、その奥にある「置いていかれたくない」「周りより先に行きたい」「楽に稼ぎたい」という欲求は、テーマが何に変わっても残り続けます。流行りのテーマで短期の現金を取りながら、根っこの欲求に向けた長く売れるコンテンツを積み上げていく。これが、流行りとの正しい付き合い方です。

夜、ひとりでスマホを見ているとき

ここで、ひとつ考えてみてほしいことがあります。

タピオカやBeRealは、「人に見せる」ことで格を上げる仕組みでした。見てくれる人がいるから、成り立つ仕組みです。

では、誰にも見られていないときはどうでしょうか。

夜、仕事から帰ってきて、ベッドに寝転がって、スマホで動画を眺めている。誰もあなたを見ていません。流行りに乗っている姿を見せる相手もいません。このとき、ステータス欲求という本能は眠っているのでしょうか。

眠っていません。

見せる相手がいないとき、ステータスを追い求める本能は向きを変えます。外に向かって「自分を見せる」のではなく、内側で「自分の順位を確かめる」ほうに働きはじめます。

画面の向こうの誰かと、自分を比べるのです。

自分より上の人を見れば、落ち込みます。キラキラした生活、高級な車、美しい恋人。そういうものを見続けると、自分の順位が下がったように感じて、みじめな気持ちになります。

自分より下の人を見れば、ほっとします。「自分はまだ大丈夫だ」「あそこまでは落ちていない」。自分の順位が守られたように感じて、気持ちが落ち着きます。

スマホを見ている時間の多くは、ひとりの時間です。そして、ひとりの時間に働くステータスの本能は、この「確かめる」ほうの本能です。

コンテンツを作る人間が狙うべきなのは、ここです。人に見せるための消費は、流行りとともに移り変わります。けれども、自分の順位を確かめたいという欲求は、流行りとは関係なく、毎晩、何億人ものスマホの前でうごめき続けています。

俯瞰の目を持つ

流行りを見るときは、いつも2つの層に分けて考えてください。

表面の層：タピオカ、アサイーボウル、BeReal、Zenly。具体的で、目に見えて、いつか必ず消えるもの
根っこの層：ステータスを上げたい、見下されたくない、仲間外れにされたくない。目に見えにくくて、1万年たっても消えないもの

表面の層だけを見ている人は、流行りに振り回されます。次は何が来るのか、いつも不安です。

根っこの層を見ている人は、流行りを利用できます。表面が何に変わろうと、根っこは同じだと知っているからです。タピオカが消えても、次に何かが流行ります。その何かに人を並ばせる力は、タピオカのときとまったく同じです。次はヨーグルトアイスが来るかもしれません。

本記事でお伝えしたいのは、この「根っこの層」の話です。

そして、根っこの層の中でも、ステータスを気にするという本能は特別に強い。人間は、自分が群れの中で何番目にいるのかを、片時も忘れることができません。

では、なぜ人間はここまでステータスにこだわるのでしょうか。お金より肩書きを選び、プライバシーを差し出してまで流行りに乗ろうとするのは、なぜなのでしょうか。

その答えは、私たちの祖先が暮らしていた狩猟採集の群れの中にあります。そこでは、順位が下がることは、そのまま命に関わる問題でした。

次の章では、その世界をのぞいてみます。

第3章　群れの中の順位が、生死を分けていた

30人のキャンプ生活

想像してみてください。

あなたはいま、1万年以上前のアフリカのサバンナにいます。周りには、30人ほどの仲間がいます。固定された住居はありません。食べ物がなくなれば移動し、獲物がいれば追いかけ、水場を見つければしばらくそこに留まります。この30人が、あなたの世界のすべてです。

この群れの中で、あなたの「順位」がどこにあるかは、日々の暮らしに直結していました。

順位が高い個体には、いいことが集まってきます。獲物の肉が分配されるとき、最初に、いちばんいい部位が回ってきます。配偶者を選ぶとき、選択肢が多い。群れの中で何かを決めるとき、自分の意見が通りやすい。危険が迫ったとき、周りが助けてくれます。

順位が低い個体には、その逆のことが起こります。食べ物は残り物。配偶者は見つかりにくい。意見は無視される。危険なときに、誰も守ってくれない。群れが移動するとき、情報が最後に回ってくる。水場の場所、獲物の位置、天候の兆し。こうした生存に必要な情報も、順位の高い者から順に共有されていました。

いまの社会でステータスが下がっても、すぐに死ぬことはありません。会社でのポジションが下がっても、SNSのフォロワーが減っても、命に別状はないでしょう。

でも、狩猟採集の時代は違いました。順位が下がることは、食べ物が減ることであり、子孫を残せなくなることであり、群れから見捨てられることでした。ステータスの低下は、生存と繁殖に直結する問題だったのです。

飢えの記憶

なぜ、順位がそこまで食べ物に影響するのでしょうか。

狩猟採集の生活では、食料の確保は毎日の賭けです。狩りに出ても、獲物が取れる保証はありません。採集に出ても、果実や根菜が見つかるとは限りません。群れが手に入れた食料は、常に限られています。

限られた食料を分けるとき、何が起こるか。全員に均等に配るように見えても、実際には偏りが生まれます。最初に手を伸ばせる者、分け前を多く受け取れる者は、群れの中で影響力を持っている者です。

現代の食卓では想像しにくいかもしれません。でも、食料が足りないことが当たり前の世界では、分配の順番がそのまま生死を分けます。冬の終わり、獲物が何日も取れなかったとき、最後に回される者は、そのまま衰弱して死ぬこともあった。

しかも、食料の分配は一度きりではありません。毎日繰り返されます。今日の順位が明日の順位を決め、明日の順位がその先の生死を決める。順位が低い状態が続けば、体力が落ち、体力が落ちれば狩りにも参加できなくなり、さらに順位が下がる。下がりはじめたら止まらない、転落の連鎖が起こるのです。

順位とは、摂取できる「カロリー」の量に直結していたのです。

この記憶は、私たちの体に刻まれています。

現代人が「負け組」という言葉に胸がざわつくのは、その言葉が不愉快だからではありません。何十万年もかけて刻み込まれた「順位が下がると死ぬ」という警報が、体の奥で鳴っているからです。

繁殖の格差

食べ物だけではありません。順位は、子孫を残せるかどうかにも直結していました。

人類学者たちが世界各地の狩猟採集社会を調査した結果、ある一貫したパターンが見つかっています。群れの中で順位が高い男性は、そうでない男性に比べて、配偶者を得やすく、子どもの数も多い傾向があるのです。

これは人間だけの話ではありません。霊長類全体に共通するパターンです。チンパンジーでもゴリラでもヒヒでも、群れの中で上位にいるオスのほうが、繁殖の機会を多く得ます。メスの側も、高い順位の相手を選ぶ傾向があります。順位が高い相手と組めば、自分の子どもにもよりよい環境を用意できるからです。

進化の目線で見ると、繁殖できなかった個体は、進化の舞台から退場したのと同じです。遺伝子が次の世代に渡りません。つまり、いま生きている私たちは全員、「順位を取ることに成功した祖先」の子孫です。順位を気にしなかった個体は、子孫を残せなかった。だから、いまの人間の中に「順位を気にしない」遺伝子は残っていないのです。

人が自分の順位（ステータス）を気にするのは、性格の問題でも、育ちの問題でもありません。数百万年にわたる淘汰の結果です。順位を気にする個体だけが生き残り、その性質が次の世代に渡されてきた。私たちが会社での評価や、SNSでのいいねの数や、同級生との比較にこだわるのは、この仕組みがいまも動き続けているからです。

格の取り方は2つある

では、狩猟採集の群れの中で、順位を上げるにはどうすればよかったのでしょうか。

ここに、興味深い研究があります。心理学者のジョーイ・チェンとジェシカ・トレイシーが提唱した「支配と威信」のモデルです。

このモデルは、人間が社会的な順位を取るルートには、大きく分けて2つあると言います。

1つ目は「支配」です。英語ではDominanceと呼ばれます。

2つ目は「威信」です。英語ではPrestigeと呼ばれます。

この2つは、仕組みがまったく違います。混ぜて考えると見えなくなるので、ひとつずつ見ていきます。

力で取る順位

「支配」とは、恐怖や威圧によって相手を従わせ、順位を取ることです。

これは人間だけのものではありません。チンパンジーの群れでも、体が大きく、攻撃的で、他の個体を威嚇できるオスがアルファの座に就きます。霊長類の世界では、支配こそが順位を決める基本的な仕組みです。

人間の場合、支配は必ずしも物理的な暴力とは限りません。むしろ、現代の人間社会では、心理的な支配のほうがはるかに多い。大声で怒鳴る、相手の意見をねじ伏せる、不機嫌な態度で周囲を萎縮させる、仲間外れにすると匂わせる、陰で悪い噂を流す。こうした心理的な圧力も、立派な支配です。やっていることは、チンパンジーの威嚇と本質的に同じです。

学校のクラスを思い出してください。声が大きくて、気が強くて、逆らうと面倒なことになる子がいたはずです。その子は、成績がいいわけでもない。運動ができるわけでもない。それでも、クラスの中で一定の影響力を持っていました。周りが「あの子に逆らうのはやめておこう」と思った時点で、順位が確定しています。

支配型のリーダーには、特徴的な行動パターンがあります。自分の話す時間が長い。相手の話をさえぎる。体を大きく広げて空間を占有する。声が低く、ゆっくりしゃべる。自分の功績を強調し、他者を小さく見せます。

チェンとトレイシーの研究チームが実験室で観察したところ、支配型の個体は、グループの中で実際に影響力を持ちます。周囲は彼らの意見を採用しやすい。ただし、それは「正しいから」ではなく「逆らいたくないから」です。

支配のエネルギー源は「恐怖」です。相手に「この人に逆らうと損をする」と思わせることで、従わせています。

尊敬で取る順位

もう1つのルートが「威信」です。

威信は、スキルや知識や人格によって周囲から尊敬を集め、自然と順位が上がっていく仕組みです。

狩猟採集の群れで言えば、腕のいい狩人がこれにあたります。パナマのカリブ海沿岸に暮らすクナ族では、男性は一生のあいだにバクを何頭仕留めたかの記録をつけています。最も多くのバクを仕留めた男性は、群れの中で大きな尊敬と影響力を持ちます。オーストラリアのトレス海峡諸島に暮らすメリアム族では、ウミガメの狩猟に成功することが、威信を得るための重要な条件です。ウミガメの狩りは危険で、高度な技術と知識が必要です。それをやり遂げた者は、村の年長者からも一目置かれ、公的な場での発言権を持つようになります。

威信型のリーダーの行動パターンは、支配型とは正反対です。自己主張は控えめで、ユーモアを交えながら話す。相手の意見を引き出す。自慢よりも、自分を少し下げるような言い方をする。声は穏やかで、威圧的な態度は取りません。

それなのに、周囲は自然とその人の意見に耳を傾けます。「この人のそばにいると学べる」「この人の判断には従いたい」と思わせる力が、威信のエネルギー源です。

威信の根っこにあるのは「尊敬」です。恐怖で従わせるのではなく、自分から近づきたいと思わせることで、順位が上がっています。

人間が文化的な学習に強く依存する動物だからこそ、威信という経路が進化しました。腕のいい狩人のそばにいれば、その技術を見て学べます。薬草に詳しい者のそばにいれば、自分の病気も治してもらえるかもしれない。優れた知識や技術を持つ者に自発的に近づき、敬意を払い、見返りとして学習の機会を得る。これが威信の仕組みの原型です。

2つの道は別の回路で動いている

大事なのは、支配と威信はどちらも順位を上げますが、まったく別の心理的回路で動いているということです。

チェンとトレイシーの研究チームは、この2つの経路を実際に測定しました。小さなグループを作り、共同作業をさせたあとで、メンバー同士に互いの影響力、支配性、威信を評価させました。さらに、外部の観察者にビデオを見せて同じ評価をさせ、アイトラッキング装置でメンバーが誰を見ているかも測定しました。

結果は、明快でした。支配と威信は、どちらも独立に社会的な影響力を高めていました。つまり、支配が高い人は威信が低くても影響力を持ち、威信が高い人は支配が低くても影響力を持ちます。この2つは、同じ「順位」を別のルートで取りに行く、並行した仕組みなのです。

性格の面でも、はっきり分かれます。支配を追求する傾向が強い人は、攻撃的で、自己中心的で、ナルシシズムの傾向があり、自尊心が高い。一方、威信を追求する傾向が強い人は、協調的で、誠実で、テストステロンの基礎レベルが低いことまでわかっています。

感情の面でも違います。支配型の人を駆動しているのは「傲慢な誇り」です。自分は特別だ、自分は偉い、という感覚です。威信型の人を駆動しているのは「正当な誇り」です。自分は努力してきた、自分にはこのスキルがある、という感覚です。

外から見ると、どちらも「あの人は偉い」と見えます。でも、中で動いているエンジンはまったく違うものです。

なぜ2つの道が残ったのか

進化の過程で、なぜ支配だけ、あるいは威信だけに一本化されなかったのでしょうか。

理由は、それぞれの道が異なる状況で有利だったからです。

支配は、即効性があります。群れの中で食べ物の取り合いになったとき、威圧できる者が勝つ。短期的な利益を確保するには、支配が有効です。

一方、威信は持続性があります。狩りの技術を持っている者、薬草の知識がある者、天候の変化を読める者は、群れにとって長期的に必要な存在です。こういう人が群れから去ってしまうと困るので、周囲は自然とその人に敬意を払い、いい待遇を与えます。

どちらか一方だけでは、生存と繁殖のあらゆる局面をカバーできません。だから、2つの経路が並行して残ったのです。

現代の社会でも、この2本立ては健在です。

会社の中には、怒鳴って部下を従わせる上司もいれば、実力と人望で自然とチームを引っ張る上司もいます。学校には、腕力や声の大きさで仕切る子もいれば、成績やユーモアで人気を集める子もいます。どちらも「偉い」と見なされています。仕組みは真逆なのに、結果としての「順位」は同じです。

これは「バグ」ではなく「仕様」です

ここまで読んで、こう思った方もいるかもしれません。

「順位なんて気にしないで生きればいいのに」。

その気持ちはわかります。でも、残念ながら、それは無理です。

ステータスへの執着は、人間の脳にインストールされた「仕様」です。生存と繁殖に直結していたからこそ、自然選択によって残された機能です。消そうとしても消えません。呼吸を止めようとしても止められないのと同じです。

人間の脳は、常に自分の順位を計算し続けています。周りの人間と自分を比べ、上にいるのか下にいるのかを確かめ、上にいれば安心し、下にいれば焦る。この計算は、意識していなくても止まりません。生きている限り、働き続けているのです。

テストステロンやコルチゾールといったホルモンも、順位に連動して変化します。社会的な順位が上がると、テストステロンが増え、自信が出て、さらに順位を取りにいく行動が増えます。順位が下がると、コルチゾールが増え、ストレスが高まり、委縮していきます。体のシステムが、順位の変動に合わせて全身を調整しているのです。

つまり、「ステータスを気にするのは心が弱いからだ」という考え方は、根本的に間違っています。ステータスを気にしない人間は、進化の歴史の中で淘汰されました。いま生きている人間は、全員、ステータスを気にするようにできている個体です。

「私はステータスなんて気にしていない」と言う人は、たくさんいます。でも、それ自体がステータスゲームの一種です。「ステータスを気にしない自分」を見せることで、「周りに流されない格の高い人間だ」というポジションを取っている。ゲームを降りたつもりで、別の種目に出ているだけです。

スマホの中のサバンナ

ここで、現代の話に戻ります。

私たちはもう、サバンナにはいません。30人の群れでキャンプ生活をしているわけでもありません。スーパーに行けば食べ物はいくらでも手に入るし、順位が下がったからといって飢え死にすることはありません。現代には、生活保護もあり、どんな人も飢え死にすることはありません。

でも、脳の中のプログラムは、サバンナのままです。

夜、ベッドに寝転がってスマホを開く。画面には、知らない誰かの生活が映し出されます。タワーマンションに住んでいる人。高級車に乗っている人。美しいパートナーと旅行している人。その瞬間、あなたの脳は30人の群れの中にいたときと同じ計算を始めます。「この人は自分より上か、下か」。

上だと判定されれば、胸がざわつきます。焦燥感。嫉妬。「自分はこのままでいいのか」という漠然とした不安。これは、順位が下がったときにコルチゾールが出る仕組みの名残です。サバンナでは、この不安が「もっとがんばれ」というシグナルになり、順位を回復するための行動を促していました。

自分より下だと判定されれば、ほっとします。安堵。安心感。「自分はまだ大丈夫だ」という静かな満足感。これは、順位が維持されたときの報酬反応です。サバンナでは、この安心感が「いまのポジションを守れ」「順調だ」というシグナルになっていました。

スマホの画面は、サバンナの群れの代わりです。30人の仲間の代わりに、何百万人もの他人の生活が流れてきます。脳はその中から自動的に比較対象を選び出し、自分の順位を計算し続けます。

この「順位を確かめたい」という欲求は、止められません。意識していなくても、脳は勝手にやっています。だからこそ、人はスマホを手放せないのです。SNSをやめようと思っても、また開いてしまう。それは意志が弱いからではなく、脳の中で順位計算プログラムが走り続けているからです。

コンテンツビジネスの最大の的

ここまでの話を、コンテンツビジネスの視点でまとめます。

人間には、自分の順位を常に確認し続ける本能があります。この本能は、数百万年の進化によって作られた「仕様」であり、消すことはできません。

そして、スマホとSNSの普及によって、この本能が発動する場面が爆発的に増えました。かつては30人の群れの中でしか起こらなかった順位比較が、いまでは毎日、何百回も起きています。画面をスクロールするたびに、脳は新しい比較対象を見つけ、自分の位置を計算し直しています。

コンテンツを作る人間にとって、これはチャンスです。

人間の脳が求めているのは、「自分の順位を確かめること」です。その中でも特に強く求めているのは、「自分は大丈夫だと確認すること」です。上を見せられると不安になる。下を見せられると安心する。

この「下を見て安心する」仕組みこそが、下方比較です。

支配と威信の話は、「なぜ人間がここまで順位にこだわるのか」という問いへの答えでした。順位にこだわるのは、それが何百万年ものあいだ、生存と繁殖を左右してきたからです。バグではなく仕様。消しようがない、頑丈な本能です。

そして、この頑丈な本能の中で、最も手軽に、最も確実に報酬を得られる方法が、「自分より下の存在を見ること」です。

上を目指すには努力が必要です。新しいスキルを身につける、誰かに認められる、成果を出す。どれも大変です。でも、下を見るのには、何の努力もいりません。スマホをスクロールするだけで、「自分はこの人よりはマシだ」という安心感が手に入ります。

だから、下方比較は中毒になるのです。努力ゼロで、報酬が得られる。人間の脳にとって、これほど手軽な満足はありません。

次の章では、この下方比較の仕組みを、心理学の実験データをもとに正面から解剖していきます。

第4章　下方比較という脳の報酬装置

ここからが本題です

ここまでの話は、すべて下ごしらえでした。

人間は、本能に刺さったコンテンツにしかお金を払わない。その本能の中核に「ステータスへの執着」がある。そのステータスへの執着は、何百万年もの進化の中で作られた「仕様」であり、消すことはできない。

ここからが本題です。

ステータスの確認には、2つの方向があります。上を見る方向と、下を見る方向です。

上を見る比較は「上方比較」と呼ばれます。自分より成功している人、自分より恵まれている人と自分を比べること。これをやると、焦りや嫉妬が湧きます。「もっとがんばらなきゃ」という気持ちになることもあれば、「自分はダメだ」と落ち込むこともあります。

下を見る比較は「下方比較」と呼ばれます。自分より劣っている人と自分を比べること。これをやると、安心します。「自分はまだ大丈夫だ」「この人よりはマシだ」という感覚が湧いてきます。

上方比較は、痛みを伴います。だから人は、できれば避けたい。
下方比較は、快楽を伴います。だから人は、自然と求めてしまう。

この「下を見ると気持ちいい」という仕組みが、脳の中にどれくらい深く埋め込まれているのか。それを証明した実験を、ひとつずつ見ていきます。

大事なことを先に言っておくと、これから紹介する実験の被験者たちは、全員「普通の人」です。特別に性格が悪い人を集めたわけではありません。大学生、一般市民、どこにでもいる人たちです。それでも、下方比較の報酬回路は全員の脳で作動しました。この仕組みは、一部の人間だけが持っている欠陥ではありません。人間という生き物の標準装備です。

ミスター・ダーティとミスター・クリーン

1960年代の終わり、アメリカのミシガン大学で、社会心理学者のスタン・モースとケン・ガーゲンがある実験を行いました。

実験の舞台設定は、こうです。大学の学生たちに「この求人に応募してください」と声をかけます。報酬のいいアルバイトだったので、学生たちは喜んでやってきました。部屋に入ると、「まず応募書類を書いてください」と言われます。実はこの書類の中に、自尊心を測る心理テストが仕込まれていました。

学生が書類を半分ほど書いたところで、もう1人の応募者が部屋に入ってきます。この「もう1人」は、実験のために用意された仕掛け人です。

仕掛け人には、2つのパターンがありました。

1つ目は「ミスター・クリーン」。身なりがきちんとしていて、ブランドのスーツを着て、自信に満ちた態度で入ってきます。小脇には大学の哲学のテキストを抱えていて、応募書類をさらさらと手際よく、迷いなく書き始めます。動作のひとつひとつに余裕がある。見るからに「できる人」です。

2つ目は「ミスター・ダーティ」。服はよれよれで、臭いがして、少しぼんやりした様子で部屋に入ってきます。書類を書くのにも手間取り、ときどき手を止めて頭をかいて、何か助けがいるかのような仕草をします。見るからに「冴えない人」です。

学生たちは、書類の残りの部分を書き終えます。この後半部分にも、自尊心を測るテストが入っています。つまり、仕掛け人が入ってくる前と後で、学生の自尊心がどう変化したかを測定できる仕組みです。

自分より「下」がいると、脳が喜ぶ

結果は、鮮やかでした。

ミスター・クリーンと同じ部屋にいた学生は、自尊心が下がりました。自分より明らかに優秀な相手を目の前にして、「自分はたいしたことないな」と感じたのです。これが上方比較の痛みです。

ミスター・ダーティと同じ部屋にいた学生は、自尊心が上がりました。自分より明らかに冴えない相手を目の前にして、「自分はあの人よりはマシだ」と感じたのです。これが下方比較の快楽です。

注目すべきなのは、この2つが対称ではなかったことです。上を見て落ち込むだけでなく、下を見て浮き上がる。しかも、下を見たときの自尊心の上昇は、上を見たときの低下と同じくらい大きかった。つまり、他人の優秀さが私たちの自尊心を削るのと同じ力で、他人の「冴えなさ」が私たちの自尊心を補充しているのです。

ここまでなら、「直感どおりだね」という話です。面白いのは、ここからです。

研究チームは、学生たちが仕掛け人にどれくらい似ているかも評価していました。外見、身だしなみ、態度、全体的な自信。この評価に基づいて結果を細かく見ると、あるパターンが浮かび上がります。

自尊心が最も大きく動いたのは、