☑️価格について
本教材の定価：「19,800円」
公開から3日間限定の特別価格：「300円」

本教材の概要

本教材で扱うこと

本教材のテーマは「下方比較マーケティング」です。

下方比較とは、自分より恵まれていない人を見て、安心したり優越感にひたったりする心の動きのことです。誰もが毎日、無意識のうちにやっています。けれども、誰もそれを口にしません。

本教材では、この誰も口にしない本能を突いてお金に変えていく方法をお伝えします。

扱うのは、小手先のテクニックではありません。「なぜ人はその動画を見てしまうのか」「なぜ人はその人にお金を払うのか」という、人間の心の土台の話です。土台がわかれば、流行りのプラットフォームや手法が何に変わっても、同じ考え方で戦えます。

こんな人に向けて書きました

お金持ちになりたい人
コンテンツビジネスで成功したい人
なるべくラクに稼ぎたい人
新しいマーケティングのアイデアを探している人
再現性高く稼ぐコツをつかみたい人

とくに、「発信をしていて、何が当たって何が外れたのか、自分でもよくわからない」という人には、はっきりした手がかりになるはずです。

読み終えたときに手に入るもの

コンテンツが当たる理由を、「本能に刺さっているか」というひとつの物差しで判断できるようになる
人がなぜ自分より下の人を見たがるのか、その仕組みを進化と脳の働きから理解できる
テレビやYouTubeで伸びているコンテンツの裏側を、作り手の目で読み解けるようになる
同じ弱みを見せても、応援される人と叩かれる人がいる理由がわかる
自分の弱みを棚卸しして、発信に落とし込むための設計図が手に入る

本教材の構成

本教材は、全8章でできています。

第1章　本能を撃ち抜いたものだけが儲かる
第2章　タピオカ屋は、タピオカを売っていない
第3章　人は自分の順位を片時も忘れられない
第4章　下方比較：誰も口にしない毎日の快感
第5章　テレビとニュースは、とっくに答えを出している
第6章　いちばん隠したい部分が、いちばん売れる
第7章　見下されるだけの人は、見捨てられる
第8章　あなたの「劣っている部分」を棚卸しせよ

第1章と第2章では、なぜ「本能」を狙うと再現性が上がるのかを、ラーメン屋やタピオカ屋、OnlyFansの例を使って説明します。

第3章と第4章では、人がなぜ自分の順位にこだわり、なぜ下方比較をやめられないのかを、研究をもとに掘り下げます。

第5章と第6章では、テレビのドキュメンタリーやニュース、YouTubeの貧乏Vlogや闘病の発信を取り上げ、下方比較がどのようにお金に変わっているのかを見ていきます。

第7章は、本教材の芯になる章です。同じ弱みをさらしていても、応援される人と叩かれる人がいます。その分かれ目を、社会心理学の研究から明らかにします。

第8章では、ここまでの話を、あなた自身の発信に落とし込むための具体的な手順にまとめます。

巻末には、本教材に出てきた用語をまとめた「用語集」をつけています。

読む前にお伝えしておきたいこと

本教材の中身は、かなりえげつないです。

人間の、あまり見たくない部分を正面から扱います。性の話も、病気の話も出てきます。読んでいて嫌な気持ちになる場面もあると思います。

けれども、お客様が財布を開く本当の理由は、たいてい、きれいな言葉では説明できない場所にあります。そこから目をそらしていては、再現性のある稼ぎ方にはたどりつけません。

本教材の主張は、進化心理学や社会心理学の知見を裏づけにしています。主な参考文献は、ウィル・ストー『ステータス・ゲームの心理学』（風早さとみ訳、原書房）と、社会的地位の研究をまとめた論文集『The Psychology of Social Status』（Cheng, Tracy, Anderson編、Springer、2014年）です。

できれば、第1章から順番に読んでください。前の章の話が、あとの章の土台になっています。とくに第7章は、第3章から第6章までを読んでからのほうが、ずっと深く刺さります。

それでは、始めましょう。

本教材の目次

第1章　本能を撃ち抜いたものだけが儲かる
- この言葉は私が作りました
- なぜ当たったのか、誰にもわからない
- ヘルシーラーメンと二郎系
- どんな商売も同じ構造です
- 社員46人の会社
- 労力がお金に置き換わっただけ
- 1万年では、人間は変わらない
- お客様の欲求は2階建て
- 再現性は「本能」の側にある
第2章　タピオカ屋は、タピオカを売っていない
- 流行りは必ず終わる
- お客様は本当にタピオカミルクティーを飲みたかったのか？
- BeRealとZenlyの謎
- ステータスを高めたいという本能
- 格の取り方は3種類
- 30年続けるつもりのタピオカ屋
- 流行りを見たら、3つ問う
- 夜、ひとりでスマホを見ているとき
- 俯瞰の目を持つ
第3章　人は自分の順位を片時も忘れない
- 数十人の顔見知りと暮らす
- 順位が下がると、暮らしが崩れる
- 気にしない者は淘汰された
- あなたの中の「気にしい」
- 順位が上がれば、何が手に入るか
- 与える者が順位を上げる
- 脳は比べることでしか順位を把握できない
- 5歳児はすでに知っている
- 恥という警報装置
- 比べる相手は、身近な誰か
- 次の章への橋
第4章　下方比較：誰も口にしない毎日の快感
- 下方比較とは何か
- なぜ言葉にすると嫌になるのか
- 2人の詐欺師
- 信じ切っている人は強い
- 下方比較が無意識である理由
- ストー自身も笑っていた
- 他人の不幸は蜜の味
- 意志の力では消せない
- 体にとっては「いいこと」
- 下方比較が強く働くとき
- 画面越しの下方比較は、安全
- この本能をコンテンツビジネスに使う
第5章　テレビとニュースは、とっくに答えを出している
- 日曜の午後に流れる番組
- 本音と建前
- なぜ勝ち組は出てこないのか
- 続きが見たくなる仕掛け
- 日曜の午後という時間設定
- テレビはABテストの塊
- バラエティにもあふれている
- ニュースの9割は、誰かの不幸
- 怒りと見下しは速く広がる
- テレビから盗むべき3つのこと
- マスメディアの答えを、個人が再現する
第6章　いちばん隠したい部分が、いちばん売れる
- 手取り13万円の極貧生活Vlog
- なぜ、こんな動画が伸びるのか
- どれくらい稼げるのか
- 劣っている部分は、すべて売り物になる
- 弱みは掛け合わせると強くなる
- 隠したいものほど、参入障壁になる
- 闘病という、いちばん重い発信
- 健康しか残っていない人
- 目が離せなくなる理由
- 病を抱えた人にとっての意味
- コメント欄は、下方比較の見本市
- プレイヤーとしての結論
- ただし、落とし穴がある
第7章　見下されるだけの人は、見捨てられる
- 同じ貧乏、違う結末
- 人は2つの物差しで相手を見る
- 哀れみは助けたくなり、嫌悪は攻撃したくなる
- 哀れみには、落とし穴もある
- 温かさは、最初の数秒で決まる
- Bさんを救う方法
- 勤勉な貧しい人は、より高く評価される
- 威張る人は、必ず引きずり下ろされる
- 温かさを伝える行動、冷たさを伝える行動
- OnlyFansのクリエイターが悩みを話す理由
- 与える人に、お金は集まる
第8章　あなたの「劣っている部分」を棚卸しせよ
- ここまでの地図
- ステップ1：弱みを全部書き出す
- ステップ2：お金になりそうな弱みを選ぶ
- ステップ3：建前を立てる
- ステップ4：温かさを最初に見せる
- ステップ5：這い上がりの物語を、ゆっくり進める
- ステップ6：リズムを決めて、たんたんと続ける
- 顔を出すか、出さないか
- 最初の30本は、練習でいい
- ステップ7：お金に変える
- 禁じ手：弱みの捏造
- 検証は、コメント欄でできる
- 本能を撃つ者だけが、再現性を手に入れる
用語集
おわりに

本教材をスルスル読み解くための用語解説

本編に入る前に、本教材の中で何度も出てくる5つの言葉を紹介しておきます。ここを押さえておくだけで、この先の話がぐっと頭に入りやすくなります。

1　下方比較

自分より恵まれていない人を見て、ほっとしたり、優越感にひたったりする心の動きです。

たとえば、満員電車で自分よりずっと疲れた顔のサラリーマンを見かけたとき、「自分はまだましだな」と思ったことはないでしょうか。同級生の離婚の話を聞いて、心配しながらも、どこかで胸をなでおろしたことはないでしょうか。それが下方比較です。

誰もが毎日やっているのに、誰も口にしません。本人も、自分がやっていることにほとんど気づいていません。本教材は、この「誰も口にしない本能」を、狙ってコンテンツに組み込む方法を扱います。（第4章でくわしく扱います）

つまり、読者/視聴者に、下方比較させてあげるガス抜き（ストレス解消）コンテンツを作るのです。

2　ステータス

群れの中での、自分の順位や格のことです。

学校のクラスを思い出してみてください。誰が中心にいて、誰が端っこにいるのか。誰の意見が通って、誰の意見が軽視されるのか。みんななんとなくわかっていましたよね。あの見えない順位表が、ステータスです。

人間の祖先は、数十人の群れで暮らしていました。そこでは、順位が下がると食べ物も助けも回ってこなくなり、最悪の場合は群れから追い出されました。だから私たちは、自分の順位を片時も忘れられないように作られています。タピオカの行列に並ぶのも、SNSのいいねが気になるのも、根っこはこのステータスです。（第2章と第3章でくわしく扱います）

3　報酬系

脳の中にある、「気持ちいい」を生み出す仕組みです。

おいしいものを食べたとき、ほめられたとき、給料が入ったときに、ふっと気分が上がる。あの感覚を作っているのが報酬系です。

面白いのは、この仕組みが「どれだけもらえたか」よりも、「周りと比べてどれだけ多くもらえたか」に強く反応することです。ボーナスが10万円出てうれしかったのに、同期が20万円もらったと聞いた瞬間、うれしさがしぼんでしまう。その反対に、自分より下の人を見ると、気分が上がる。下方比較が気持ちいいのは、この仕組みのせいです。（第3章でくわしく扱います）

4　欲求の2階建て

お客様の欲求を、1階と2階に分けて考える見方です。本教材で使う呼び方です。

1階には、本能があります。脂っこいものが食べたい、異性に好かれたい、見下されたくない。何万年も前から変わらない、生々しい欲求です。

2階には、建前があります。健康になりたい、成長したい、社会の役に立ちたい。人前で口に出して言える、きれいな理由です。

二郎系ラーメンのお客様は、1階では「脂と塩をこれでもかと摂取したい」と思っています。けれども2階では「今日はがんばったから、ご褒美」と自分に言い聞かせています。財布を開かせているのは1階です。でも、2階の建前がないと、人は安心してお金を払えません。売れるコンテンツは、この2つの階をどちらも満たしています。（第1章と第5章でくわしく扱います）

5　温かさと有能さ

人が相手を見るときに使っている、2つの物差しです。社会心理学者スーザン・フィスクたちの研究から来ています。

温かさは、「この人は自分に好意的か、信頼できるか」という物差しです。有能さは、「この人はそれを実行する力を持っているか」という物差しです。人は、有能さよりも先に、温かさのほうを見ます。

この2つの組み合わせで、相手に向ける気持ちが変わります。温かいけれど有能ではない人には、「助けてあげたい」という哀れみがわきます。冷たくて有能でもない人には、「叩きたい」という嫌悪がわきます。

同じように貧乏な暮らしを見せていても、明るく感謝を忘れない人は応援され、愚痴ばかりの人は叩かれる。その分かれ目は、この温かさにあります。本教材の芯になる考え方です。（第7章でくわしく扱います）

【本編開始】

第1章　本能を撃ち抜いたものだけが儲かる

この言葉は私が作りました

「下方比較マーケティング」という言葉は、私が作りました。

「下方比較」も「マーケティング」も、もともとある言葉です。下方比較は社会心理学の用語で、自分より劣っている人、自分より恵まれていない人と自分を比べることを指します。マーケティングは、説明するまでもないでしょう。

ただ、この2つをくっつけて「狙ってやる」という発想は、ほとんど誰も持っていません。テレビ局の人たちは、この構造をなんとなく知っています。YouTubeやTikTokで伸びている人の中にも、この構造に乗っかっている人はたくさんいます。けれども、ほとんどの人は自覚がありません。たまたま当たった、なんとなく伸びた、という感覚でやっています。

本記事では、この構造をはっきり言葉にします。言葉にできれば、狙って作れるようになります。狙って作れるようになれば、再現性が上がります。

最初にお伝えしておきます。本記事の中身は、かなり「えげつない」です。人間の、あまり見たくない部分を正面から扱います。読んでいて嫌な気持ちになる場面もあると思います。ただ、その「嫌な気持ち」の奥にこそ、お金の流れの正体があります。お客様が財布を開く本当の理由は、たいてい、きれいな言葉では説明できない場所にあります。

なぜ当たったのか、誰にもわからない

コンテンツビジネスをやっていると、必ずぶつかる壁があります。

「なぜ当たったのか、わからない」という壁です。

ある記事が売れた。ある動画が伸びた。ある音声コンテンツがやけに再生された。うれしい反面、なぜそうなったのかがわかりません。だから同じことを2度起こせません。次に出した記事は、同じように書いたつもりなのに、まったく売れない。この繰り返しで疲れ果てて、やめていく人がたくさんいます。

なぜ検証ができないのか。理由ははっきりしています。

「変数が多すぎる」からです。

コンテンツの反応を左右する要素を、思いつくままに並べてみます。

発信者の顔、スタイル、見た目の印象
声の質、話すスピード、滑舌
文章のうまさ、言葉選び
トレンドに乗っているかどうか
サムネイルやページのぱっと見の印象
図解のわかりやすさ
フォントの種類や文字の大きさ
キャラクターの立ち方
ストーリーの組み立て方
投稿した曜日や時間帯

まだまだいくらでも出てきます。コンテンツビジネスは自由度が高すぎるのです。自由度が高いのは参入するうえではありがたいことですが、検証するうえでは地獄です。どの変数が効いたのか、切り分けられません。

たとえば、ある動画が伸びたとします。サムネイルがよかったのか。タイトルがよかったのか。それとも、話の中身なのか。たまたまその日にライバルが投稿していなかったのか。アルゴリズムの気まぐれなのか。どれが正解か、わかりません。

こういう状態で「分析」をしても、ほとんど意味がありません。細かい数字をいじって、サムネイルの色を変えて、フォントを変えて、あれこれ試しているうちに時間だけが過ぎていきます。

しかも厄介なことに、枝葉の変数をいじると、たまに数字が動くのです。サムネイルのメインカラーを赤くしたら再生数が少し上がった。タイトルに数字を入れたらクリック率が少し上がった。すると人は「これが正解だ」と思い込みます。でも、次の動画で同じことをしても、数字は動きません。最初に上がったのは、たまたまだったからです。こうして、偶然を法則と勘違いしたまま何年も走り続ける人がたくさんいます。

私はコンテンツビジネスを10年以上やってきました。その中で、この問題に対するひとつの答えにたどりつきました。

変数は無数にある。けれども、その中でひとつだけ、ほかとは比べものにならないほど強くて、しかもぶれない変数がある。

それが「人間の本能に刺さっているかどうか」です。

ヘルシーラーメンと二郎系

私がいつも使うたとえ話をします。

2軒のラーメン屋があるとします。

1軒目は、お客様のことを本気で考えている店です。お客様の健康を気づかって、塩分を控えめにしています。炭水化物も少なめ、脂も少なめ。店主はこう言います。「毎日食べても体を壊しません。あなたのためを思って作りました」。

2軒目は、二郎系です。背脂がたっぷり浮いていて、ニンニクはマシマシ。スープはしょっぱくて、麺は山のように盛られています。旨味の爆弾みたいな一杯です。健康への配慮は、一切ありません。

どちらが儲かるでしょうか。

答えは言うまでもありません。2軒目です。

1軒目の店主がどれだけ思いやりにあふれていても、お客様はそこに行きません。なぜなら、人がラーメン屋に行くのは、健康になりたいからではないからです。

ラーメン屋に行く人が求めているのは、こういうものです。

お腹いっぱいになりたい
仕事のストレスを発散したい
脂っこいもの、しょっぱいものを思いきり食べたい
食べ終わったあとに「よし、明日もがんばるか」と思いたい

脂と塩と糖を「うまい」と感じる味覚は、進化の中で作られたものです。食べ物が手に入りにくかった時代には、カロリーの高いものを見つけたらすぐに目一杯食べる個体のほうが生き残りやすかった。その末裔である私たちの舌は、いまも脂と塩に反応するようにできています。

二郎系は、そこを真正面から撃ち抜いています。だから行列ができるのです。

ここで大事なのは、二郎系の成功には「再現性がある」ということです。

もしあなたがラーメン屋をやっていて、売上が伸びないとします。そのとき真っ先に見るべきなのは、店の内装でも、BGMでも、メニュー表のデザインでもありません。「自分のラーメンが、お客様の本能をちゃんと満たしているか」です。

塩分が足りていないなら、上げる。旨味が足りないなら、出汁の取り方を見直す。アミノ酸の量を増やす。脂の香りを立たせる。こういう改善は、狙って打てます。狙って打てるから、効いたかどうかも確かめられます。

変数は無数にあっても、本能という「的」がひとつ決まっていれば、どこを直せばいいかが見えてくる。これが再現性の正体です。

どんな商売も同じ構造です

この話は、ラーメン屋だけのものではありません。

パン屋でも、掃除の仕事でも、キャバクラやホストクラブでも同じです。お客様が来たら、まず考えるべきことはひとつです。

「この人は、どんな本能を満たしたくてここに来たのか」。

キャバクラに来るお客様は、お酒が飲みたいわけではありません。お酒ならコンビニで買えば10分の1の値段で済みます。彼らが払っているのは、「女性にちやほやされたい」「自分を大事に扱ってほしい」「男として認められたい」「無駄なことに金を使える俺を周囲にアピールしたい」という欲求への対価です。そこを満たせない店は、どれだけ高級なお酒を置いても潰れます。

私がやっている自己啓発の分野も、まったく同じです。

自己啓発のお客様は、表向きにはこう言います。「もっと成長したい」「人生を良くしたい」「お金を稼げるようになりたい」。

でも、その奥にはもっと生々しい欲求があります。それを見ないで、きれいな建前だけに応えようとすると、ヘルシーラーメン屋と同じ道をたどります。お客様のためを思って作ったのに、誰も買ってくれない。

本記事で扱う「下方比較」は、その生々しい欲求のひとつです。しかも、とびきり強いものです。

ただ、その話に入る前に、「本能を撃ち抜くと、どれくらい儲かるのか」を示す、身も蓋もない実例をひとつ紹介しておきます。

社員46人の会社

OnlyFansというサービスをご存じでしょうか。

クリエイターが自分の写真や動画を月額課金で配信するプラットフォームです。表向きはいろいろなジャンルのクリエイターがいることになっていますが、中心になっているのは、女性が自分のプライベートな姿を男性ファンに見せるコンテンツです。性的なものも多く含まれています。

このOnlyFansの運営会社の数字を見ると、めまいがします。

2024年11月までの1年間の決算で、ユーザーがサービス上で支払ったお金の総額は約72億ドルでした。そのうちクリエイターに支払われたのが約58億ドル。運営会社の手元に残った売上が約14億ドル。そして税引前の利益が約6.8億ドルです。

売上のおよそ半分が利益として残っている計算です。

さらに驚くのは、これを動かしている社員の数です。運営会社が直接雇っている従業員は、わずか46人しかいません。社員1人あたりの税引前利益を計算すると、約1500万ドルになります。1ドル150円で計算すると、1人あたり約22億円です。

世界にはすごいテクノロジー企業がたくさんあります。何万人ものエンジニアを抱えて、最先端の技術を開発している会社です。けれども、社員1人あたりでこれほどの利益をたたき出している会社は、ほとんどありません。

クリエイター側の話も見てみましょう。

人気のあるクリエイターがやっていることは、とても単純です。

寝起きの姿をスマホで撮る
部屋でくつろいでいる様子を撮る
着替えているところを撮る
旅行先や食事の様子を撮る
「実はいま、こんなことで悩んでいて」と、表では言えない本音を話す

スマホで5分から10分ほど撮って、それを月に5本から10本アップする。撮影機材はスマホ1台。スタジオもいりません。原価はほぼゼロです。それで会員は喜んでお金を払い続けます。

なぜこんなことが起こるのか。

答えは、本能です。

本能にドンピシャで応えているから異常な利益率になるのです。

労力がお金に置き換わっただけ

人間は、恋愛対象になる相手に対して、とてつもない量の時間とエネルギーを注ぎます。これは進化の中で作られた、とても強い欲求です。

狩猟採集の時代には、お金はありませんでした。だから人は、気になる相手に「労力」を払っていました。

相手が困っていたら助ける
獲物のいちばんいいところを持っていく
相談に乗る
話しかけて、気を引こうとする

いまは、お金があります。毎月5万円を自由に使える人がいたら、そのうち3万円を「好きな人」に使おうとする。それが月額課金という形をとっている。昔は労力で払っていたものが、いまはお金で払われている。変わったのは支払い方法だけで、欲求そのものは何も変わっていません。

OnlyFansは、この本能を、いちばん短い距離で撃ち抜いています。だから社員46人で、巨大テック企業も顔負けの利益を出せるのです。

ここで私が言いたいのは、「OnlyFansをやれ」ということではありません。

言いたいのは、この世界の身も蓋もない現実です。

「本能に刺さっていれば、お金はやってくる。刺さっていなければ、お金はやってこない」。

どれだけ高度な技術を持っていても、どれだけ崇高な理念を掲げていても、本能に刺さっていなければお客様は財布を開きません。反対に、スマホ1台で撮った5分の動画でも、本能のど真ん中を撃ち抜いていれば、人は毎月お金を払い続けます。

この現実を「下品だ」と切り捨てるのは簡単です。でも、それをやった瞬間に、あなたはヘルシーラーメン屋の店主と同じ側に立つことになります。

1万年では、人間は変わらない

なぜ本能は、これほど強いのでしょうか。

理由は、人間の体が「昔のまま」だからです。

人類の歴史の大部分は、狩猟採集の時代です。数十人ほどの群れでキャンプ生活をしながら、食べ物がなくなったら次の場所へ移動する。そういう暮らしを、私たちの祖先は途方もなく長いあいだ続けてきました。

そこから農耕が始まり、人々が1か所に住みつくようになったのは、ざっと1万年あまり前のことです。そこから世の中は一気に変わりました。

食べ物を作れるようになって、余剰が生まれた
余剰を蓄えられるようになって、先のことを計画できるようになった
蓄えを担保にした貸し借りが生まれ、お金や帳簿が生まれた
財産を守るために法律ができた
やがて都市ができ、国家ができ、文明ができた

社会はとんでもなく高度になりました。いまではスマホひとつで世界中とつながれます。

けれども、人間の体の中身は、ほとんど変わっていません。1万年という時間は、進化にとってはまばたきのようなものだからです。

文明が発達しても、私たちは毎晩眠くなります。お腹も空きます。人前で転べば恥ずかしいし、バカにされれば腹が立つ。運動神経が悪かったり、会話がうまくできなかったりすると、落ち込んで劣等感を抱えます。

私たちの体は、狩猟採集時代のままです。もっと言ってしまえば、動物のままです。

動物のままの人間に向かって、どれだけ高度なものを差し出しても、食いついてはくれません。お金を増やしたいなら、人間の動物的な部分、つまりいちばん頑丈で、いちばん変わらない部分に応えるしかないのです。

お客様の欲求は2階建て

ここで、ひとつ道具を渡しておきます。

お客様の欲求は「2階建て」になっている、という見方です。

1階には、本能があります。腹を満たしたい、異性に好かれたい、仲間から認められたい、見下されたくない。何万年も前から変わらない、頑丈な土台です。

2階には、建前があります。健康になりたい、成長したい、スキルを身につけたい、社会の役に立ちたい。本人が口に出して言える、きれいな言葉です。

お客様にアンケートを取ると、返ってくるのはほぼ2階の言葉です。「どんな情報が欲しいですか」と聞けば、「役に立つ情報」「正しい知識」「具体的なノウハウ」と答えます。嘘をついているわけではありません。本人も、2階の言葉で自分を理解しているのです。

けれども、実際に財布を開かせているのは1階です。

自己啓発で言えば、「お金を稼げるようになりたい」は2階の言葉です。その下の1階には、たとえばこういう欲求が埋まっています。

同級生に置いていかれたくない
親や親戚から「あの子は大丈夫なのか」と思われたくない
見下してきた上司を、いつか見返したい
圧倒的に稼いで、世の中の人を見下したい

最後のひとつが、本記事のテーマです。

2階だけを見てコンテンツを作ると、正しいけれど売れないものができあがります。お客様が言ったとおりのものを作ったのに、なぜか買ってもらえない。ヘルシーラーメン屋の店主が陥る罠は、まさにこれです。お客様の「健康に気をつけたい」という2階の言葉を真に受けて、1階の「脂が食いたい」「塩っ辛いものを食いたい」を無視してしまった。

売れる人は、2階の言葉を聞きながら、その下の1階を見ています。お客様が口では何と言っていても、実際にどこで手が止まり、どこで財布が開くのかを見ています。

ここで誤解してほしくないのは、2階が不要だという意味ではないということです。2階は、お客様が「これを買う自分」を正当化するために必要です。二郎系のお客様も、「今日はがんばったから、ご褒美」という建前を持っています。建前があるから、心おきなく脂を食べられるのです。

コンテンツでも同じです。1階の本能で引き寄せ、2階の建前で「これを見ている自分はおかしくない」と安心させる。この組み合わせが、長く売れ続けるコンテンツの骨格になります。この骨格は、第5章でテレビ番組を解剖するときに、もう一度出てきます。

再現性は「本能」の側にある

ここまでの話をまとめます。

コンテンツビジネスには変数が多すぎて、何が効いたのか検証できない
ただし、無数の変数の中で、ひとつだけ桁違いに強くてぶれない変数がある
それが「本能に刺さっているかどうか」
本能は1万年ではほとんど変わらないので、狙って撃てば再現性が高い
本能を狙っている人は、何を直せばいいかがわかる。狙っていない人は、無数の変数に振り回される

本能を的にしている人は、改善の打ち手がはっきりしています。二郎系の店主が塩分と旨味と脂を調整するように、どこをいじれば反応が変わるかを知っています。

一方、本能を意識していない人は、サムネイルの色やフォントの大きさや投稿時間といった、枝葉の変数ばかりをいじります。当たっても理由がわからず、外れても理由がわからない。そのうち疲れて、やめてしまいます。

本記事では、数ある本能の中から「下方比較」という、とびきり強くて、しかも誰も口にしたがらない本能を取り上げます。

下方比較とは、ざっくり言えば「自分より下の人を見て、ほっとする。優越感にひたる」という心の動きです。

言葉にすると、嫌な感じがしますよね。その「嫌な感じ」こそが、このテーマの価値です。誰もが毎日やっているのに、誰もが見ないふりをしている。だからこそ、ここを狙って撃つ人がほとんどいません。

次の章では、その前段として、「流行りもの」の正体を解剖します。タピオカ屋に行列を作った人々は、本当にタピオカドリンクを飲みたかったのでしょうか。その答えを知ると、人間を動かしている「ステータス」という本能の姿が見えてきます。

第2章　タピオカ屋は、何を売っていたのか？

流行りは必ず終わる

2019年、日本中でタピオカドリンクが爆発的に流行りました。1990年代、2000年代に続く「第3次タピオカブーム」と呼ばれたブームです。「タピる」という言葉がその年の新語・流行語大賞のトップテンに入ったほどでした。街のあちこちに専門店ができて、どの店にも若い人たちの長い行列ができていました。

いま、あの店の多くはどうなっているでしょうか。

閉店したか、別の業態に変わったか、ひっそり営業を続けているか。あの熱狂は、どこかへ消えてしまいました。

タピオカだけではありません。これまでにいろいろなものが流行っては消えていきました。

アサイーボウル
バナナジュース
高級食パン
焼き芋の専門店
移動販売のおにぎり屋

どれも、一時期はメディアに取り上げられ、行列ができ、「これからはこれだ」と言われたものです。そして、ほとんどが数年もたたずに廃れていきました。

なぜ、こういうことが起こるのでしょうか。

前の章で、欲望には2種類あるという話をしました。進化の中で作られた「本能としての欲望」と、その時代の文化が作った「文化としての欲望」です。

タピオカやアサイーボウルが流行ったのは、文化としての欲望です。文化で作られた欲望は、弱い。トレンドが去ったら、あっという間にしぼんでいきます。

ただ、話はここで終わりません。本当に大事なのはここからです。

お客様は本当にタピオカドリンクを飲みたかったのか？

文化によって作られた欲望は弱い、と言いました。けれども、流行りものに行列ができるのは、まぎれもない事実です。弱い欲望で、なぜあれほどの行列ができるのでしょうか。

答えは、流行りの「根っこ」にあります。

タピオカの行列に並んでいた人たちは、本当にタピオカが飲みたかったのでしょうか。

もちろん、おいしいと思って飲んでいた人もいたはずです。でも、それだけなら、あれほどの熱狂にはなりません。タピオカミルクティーの味そのものは、ブームの前から存在していました。ブームが去ったあとも、味は何も変わっていません。変わったのは、「タピオカを飲むことの意味」のほうです。

ブームの最中、タピオカを飲むことには、特別な意味がありました。

それは「流行に乗っている自分を見せる」という意味です。

話題の店に並んで、おしゃれなカップを片手に写真を撮って、SNSにアップする。リアルの友達にも見せる。そうすることで、自分がどんな人間かを、周りに一瞬で伝えることができました。

私は流行に敏感です
私は新しいものを面白がれる、心の開いた人間です
私は冷めた皮肉屋ではなく、人生を楽しむ姿勢を持っています
私はみんなと同じ波に乗れる、話の通じる人間です

タピオカドリンクのカップは、こうしたメッセージを周りに発信する「看板」だったのです。

人々がお金を払っていたのは、タピオカという飲み物に対してではありません。「タピオカを飲んでいる自分」を周りに見せる権利に対して、お金を払っていたのです。

勘のいい店は、このことをよくわかっていました。だから、ドリンクの味と同じくらい、カップのデザインや店の外観に力を入れていました。ロゴの入った透明なカップ、写真映えする壁、手に持ったときに絵になるストローの色。どれも、味とは何の関係もありません。関係があるのは「写真に撮ったときに、どう見えるか」だけです。

言いかえれば、あの店が売っていたのは飲み物ではなく「SNSに載せる素材」でした。お客様は、自分の格を上げるための小道具を、数百円で買っていたのです。

こう考えると、行列そのものにも意味があったことがわかります。長い行列は「ここに並ぶ価値がある」という証拠になります。並んで手に入れたものほど、見せびらかしたときの効き目が大きい。行列は、店にとって最高の広告であると同時に、お客様にとっては格を上げるための「儀式」でもあったのです。

BeRealとZenlyの謎

同じ構造は、アプリの世界にもあります。

BeRealというアプリがあります。フランス生まれのSNSで、1日に1回、ランダムな時間に通知が届きます。通知が来たら2分以内に、スマホの前と後ろのカメラで「いまの自分」を撮って投稿する。加工はできません。これが若い世代のあいだで一時期、爆発的に広まりました。

Zenlyというアプリもありました。友達同士でお互いの現在地を地図上で共有できるアプリです。誰がいまどこにいて、どれくらいスマホの充電が残っていて、誰と一緒にいるのかまでわかる。こちらも若い人たちに大人気で、2023年2月にサービスが終了する直前まで、4000万人を超えるユーザーがいたそうです。

冷静に考えてみてください。これらのアプリは、少しおかしくないでしょうか。

1日に1回、決められたタイミングで自分の姿をさらさなければならない
自分がいまどこにいるかを、友達全員に筒抜けにする
自由が減る
プライバシーが減る
面倒くさい

使う側にとって、得になることがあまり見当たりません。むしろ損なことばかりです。それなのに、なぜ人々はこぞって使ったのでしょうか。

答えは、タピオカと同じです。

こういうアプリを使うこと自体が、周りへのメッセージになるからです。

「私は、自分をさらけ出すことを怖がっていません」
「私は、新しいものを毛嫌いしません」
「私は、友達や世の中の流れにちゃんと乗れる人間です」

逆に言えば、友達がみんなBeRealを使っているのに、自分だけ使っていなかったらどうなるか。「ノリが悪い人」「何か隠している人」「時代についてこられない人」と見られるかもしれません。それは避けたい。だから、多少の面倒やプライバシーの損失には目をつぶって、乗っかるのです。

ステータスを上げたいという本能

ここまでくると、流行りものの正体が見えてきます。

流行りそのものは文化です。タピオカも、BeRealも、Zenlyも、いつか消えます。

でも、その流行りに人を飛びつかせている力は、文化ではありません。本能です。

その本能の名前は「ステータス欲求」です。

ステータスとは、群れの中での自分の順位、自分の格のことです。人間には、自分のステータスを上げたい、少なくとも下げたくない、という強烈な欲求があります。

ジャーナリストのウィル・ストーは、『ステータス・ゲームの心理学』（風早さとみ訳、原書房）の中で、ステータスを「通貨の原型」だと書いています（39ページ）。お金よりも前から、人間を動かしてきた通貨だということです。

ストーは、面白い調査結果も紹介しています。イギリスのオフィスワーカー1500人を対象にした調査で、およそ70%の人が、給料よりも立派な肩書きのほうを選んだというのです（同39ページ）。「文書係」よりも「データストレージ・スペシャリスト」と呼ばれたい。お金よりも、格が欲しい。人間とは、そういう生き物です。

流行りに乗ることは、このステータスを手軽に上げる方法です。数百円のドリンクを買うだけで、「感度の高い人」「ノリのいい人」という格を手に入れられる。だから人は行列に並びます。

そして、ステータスが上がると、現実の暮らしにも見返りがあります。周りからの扱いが良くなる。遊びに誘われる回数が増える。頼みごとが通りやすくなる。つまり、人間社会の中で、いろいろなものが手に入りやすくなるのです。

タピオカを買う、アサイーボウルを買う。一見すると、ただ流行りに流されているだけの、考えの浅い行動に見えます。でも本能のレベルで見ると、これは人間社会の中でちゃんと機能する、合理的な行動です。本能はそれを知っています。だから、考えるより先に体が動くのです。

格の取り方は3種類

ストーは、人間がステータスを取りにいく方法を3つに分けています。「支配ゲーム」「美徳ゲーム」「成功ゲーム」です（同55ページ）。

支配ゲーム：力や恐怖で相手を従わせて、格を取る。マフィアや軍隊がわかりやすい例です
美徳ゲーム：義理堅さや、道徳的な正しさで格を取る。宗教や王室がこれにあたります
成功ゲーム：スキルや才能や知識を使って、結果/成果を出すことで格を取る。会社やスポーツの世界です

ストー自身も書いているように、現実のゲームはたいてい混ざりあっています。ひとつの会社の中でも、成果を出して上に行く人もいれば、正しさを振りかざして上に行く人もいれば、怒鳴って周りを従わせる人もいる。

流行りに乗ることは、このどれにも当てはまりそうで、どれとも少し違います。タピオカを飲んだからといって、誰かを支配できるわけでも、道徳的に正しくなれるわけでも、何かの成果を出せるわけでもありません。

それでも格が上がった気分になれるのは、「自分はちゃんとゲームに参加している」と示せるからです。流行りに乗るのは、ゲームで勝つためというより、ゲームから外されないための行動です。群れの話題についていける。みんなと同じものを見て、同じものを楽しめる。それを示すことで、「この人は仲間だ」「社会性がある」と認めてもらえます。

ここが大事なところです。人間のステータスへの執着は、上に行きたいという欲求だけでできているのではありません。「下に落ちたくない」「除外されたくない」という恐怖が、同じくらい、あるいはそれ以上に強く働いています。

この「落ちたくない」という恐怖が、本記事のテーマである下方比較とまっすぐつながっています。

30年続けるつもりのタピオカ屋

ここで、商売をする人は2種類に分かれます。

1種類目は、流行りの表面だけを見る人です。

タピオカが流行っているのを見て、こう考えます。

「人間はタピオカが好きなんだ。タピオカミルクティーを求めているんだ」。

そして、タピオカそのものに全力を注ぎます。

おいしいタピオカの作り方は何だろう
ミルクティーとタピオカの配合はどれくらいがいいか
紅茶の茶葉はどこのものを使おう
ミルクは牛乳にするか、豆乳にするか
カップのデザインはどうしよう
内装はどうしよう
立地はどこにしよう

こだわり抜いて、借金をして、立派な店を構えます。まるで、タピオカ屋を10年、20年、30年と続けていく前提で。

そして1年後、ブームが去って、借金だけが残ります。

2種類目は、流行りの根っこを見る人です。

この人は、タピオカが流行っているのを見て、こう考えます。

「人々はタピオカが飲みたいのではない。流行りに乗っている自分を見せたいのだ。ということは、このブームは長くても1年で終わる」。

だから、店は最小限の投資で開きます。半年から1年のあいだに一気に現金を稼いで、ブームが陰ってきたらさっさと店をたたみます。稼いだ現金は、次の店や投資に回します。タピオカは、あくまで手段です。

同じタピオカ屋でも、2人の結末はまったく違います。違いを生んだのは、タピオカの知識ではありません。「人間は何に動かされているのか」を見抜けていたかどうかです。

コンテンツビジネスでも、同じです。

ある発信者が伸びているのを見て、その人の話し方や、動画の編集や、サムネイルの作り方を必死にまねる人がいます。これは、タピオカの茶葉にこだわる人と同じです。表面の具体的なところだけを見て、その奥で動いている本能を見ていません。

伸びている発信者の中で何が起きているのか。どの本能が撃ち抜かれているのか。そこを見ないかぎり、まねをしても当たりません。当たったとしても、理由がわからないので2度目は来ないのです。

反対に、本能の層を見抜いている人は、まねをする必要がありません。伸びている人の動画を見て、「ああ、これはあの本能を撃ち抜いているのか」とわかれば、同じ本能を、自分なりのやり方で撃てばいいからです。話し方も編集もサムネイルも、自分のものでかまいません。撃ち抜く場所さえ同じなら、弾の形は違っていても当たります。

流行りを見たら、3つ問う

では、流行りを見かけたとき、具体的に何を考えればいいのか。私は次の3つを自分に問うようにしています。

1つ目は、「これを手に入れた人は、周りに何を示せるのか」です。

タピオカなら「流行に敏感な自分」。BeRealなら「自分をさらけ出せる自分」。高級食パンなら「高くても良いものにお金を出す自分」といった具合です。流行りものには、必ずこの「示せるもの」がくっついています。それが何かを言葉にできれば、流行りの正体の半分はつかめます。

2つ目は、「示せるものが価値を失うのは、いつか」です。

流行りに乗ることで格が上がるのは、みんながまだ乗っていないあいだだけです。誰もがタピオカを飲むようになったら、タピオカを飲んでいても何も示せません。むしろ「いまさらタピオカ？」と言われて、格が下がってしまう。流行りの寿命は、この「示せるもの」の寿命とほぼ同じです。

3つ目は、「示せるものが消えたあとにも、残る欲求は何か」です。

タピオカのブームが去っても、「流行に乗っている自分を見せたい」という欲求は消えません。次の何かに乗り換えるだけです。その乗り換え先を狙えば、流行りを追いかけ続けるのではなく、流行りの波に次々と乗っていけます。

この3つを問うと、目の前の流行りが「長く続けていいもの」なのか、「短期で刈り取るべきもの」なのかが見えてきます。そして、どれだけ流行りが入れ替わっても変わらない、根っこの欲求の輪郭も見えてきます。

コンテンツビジネスで言えば、「AIでイラストを量産して稼ぐ」「ChatGPTでアフィリエイトサイトを作って月10万円」といったテーマは、表面の層です。いつか必ず古くなります。けれども、その奥にある「置いていかれたくない」「周りより先に行きたい」「ネットで稼げるようになって人間関係の煩わしさから解放されたい」という欲求は、テーマが何に変わっても残り続けます。流行りのテーマで短期の現金を取りながら、根っこの欲求に向けた長く売れるコンテンツを積み上げていく。これが、流行りとの正しい付き合い方です。

夜、ひとりでスマホを見ているとき

ここで、ひとつ考えてみてほしいことがあります。

タピオカやBeRealは、「人に見せる」ことで格を上げる仕組みでした。見てくれる人がいるから、成り立つ仕組みです。

では、誰にも見られていないときはどうでしょうか。

夜、仕事から帰ってきて、ひとりでベッドに寝転がって、スマホで動画を眺めている。誰もあなたを見ていません。流行りに乗っている姿を見せる相手もいません。このとき、ステータスという本能は眠っているのでしょうか。

眠っていません。

見せる相手がいないとき、ステータスの本能は向きを変えます。外に向かって「自分を見せる」のではなく、内側で「自分の順位を確かめる」ほうに働きはじめます。

画面の向こうの誰かと、自分を比べるのです。

自分より上の人を見れば、落ち込みます。キラキラした生活、高級な車、美しい恋人。そういうものを見続けると、自分の順位が下がったように感じて、みじめな気持ちになります。

自分より下の人を見れば、ほっとします。「自分はまだ大丈夫だ」「あそこまでは落ちていない」。自分の順位が守られたように感じて、気持ちが落ち着きます。

スマホを見ている時間の多くは、ひとりの時間です。そして、ひとりの時間に働くステータスの本能は、この「確かめる」ほうの本能です。

コンテンツを作る人間が狙うべきなのは、ここです。人に見せるための消費は、流行りとともに移り変わります。けれども、ひとりで自分の順位を確かめたいという欲求は、流行りとは関係なく、毎晩、何億人ものスマホの前で起き続けています。

俯瞰の目を持つ

流行りを見るときは、いつも2つの層に分けて考えてください。

表面の層：タピオカ、アサイーボウル、BeReal、Zenly。具体的で、目に見えて、いつか必ず消えるもの
根っこの層：ステータスを上げたい、見下されたくない、仲間外れにされたくない。目に見えにくくて、1万年たっても消えないもの

表面の層だけを見ている人は、流行りに振り回されます。次は何が来るのか、いつも不安です。

根っこの層を見ている人は、流行りを利用できます。表面が何に変わろうと、根っこは同じだと知っているからです。タピオカが消えても、次に何かが流行ります。その何かに人を並ばせる力は、タピオカのときとまったく同じです。

本記事でお伝えしたいのは、この「根っこの層」の話です。

そして、根っこの層の中でも、ステータスという本能は特別に強い。人間は、自分が群れの中で何番目にいるのかを、片時も忘れることができません。

では、なぜ人間はここまでステータスにこだわるのでしょうか。お金より肩書きを選び、プライバシーを差し出してまで流行りに乗ろうとするのは、なぜなのでしょうか。

その答えは、私たちの祖先が暮らしていた狩猟採集の群れの中にあります。そこでは、順位が下がることは、そのまま命に関わる問題でした。

次の章では、その世界をのぞいてみます。

第3章　人は自分の順位を片時も忘れない

数十人の顔見知りと暮らす

時計の針を、ぐっと昔に戻します。

私たちの祖先が暮らしていたのは、数十人ほどの群れでした。狩りをして、木の実を集めて、食べ物がなくなったら次の場所へ移る。毎日がキャンプ生活です。

群れのメンバーは、ときどき入れ替わったり、ほかの群れと合流したり分かれたりします。それでも基本的には、全員が顔見知りです。今日も明日も明後日も、同じ顔ぶれと一緒に食べて、一緒に眠ります。

この環境を、いまの私たちの暮らしと比べてみてください。

いまなら、会社で嫌われても転職できます。近所で浮いても引っ越せます。人間関係に疲れたら、ひとりで家にこもっても、ネットで食べ物を注文すれば生きていけます。

狩猟採集の時代には、そんな逃げ道はありません。

群れの中で嫌われたら、その人たちと毎日顔を合わせ続けるしかない。群れを出ていくという選択肢は、ほぼ死を意味します。ひとりで獲物をしとめるのは難しいし、病気やけがをしたら誰も助けてくれません。夜になれば、肉食の獣に襲われるかもしれない。

こういう環境で何がいちばん大事になるか。

「群れの中で、自分がどう思われているか」です。

順位が下がると、暮らしが崩れる

群れの中での評価、つまりステータスが下がると、暮らしは一気に崩れていきます。

獲物を分けてもらえなくなる
困ったときに助けてもらえなくなる
寝床の割り当てで、危ない場所に追いやられる
恋愛の相手が見つからなくなる
話し合いの場で、意見を聞いてもらえなくなる

ひとつひとつは小さなことかもしれません。けれども、食べ物も安全も医療もぎりぎりの環境では、小さな不利がそのまま生き死にに直結します。

そして、ステータスが最悪のところまで落ちると、どうなるか。

追放です。あるいは、処刑です。

ストーは『ステータス・ゲームの心理学』の中で、生物学者ジョセフ・ヘンリックの言葉を引いています。肉を仲間に分けなかったり、儀式で間違いを犯したりして群れのルールを破った者は、評判を落とし、子孫を残せる見込みが減り、群れから追放され、極端な場合には処刑されることもあった、というのです（同61ページ）。

人類学者たちの報告も、これを裏づけています。社会的地位の心理学についての論文集『The Psychology of Social Status』（Cheng, Tracy, Anderson編、Springer、2014年）の中で、人類学者のクリストファー・フォン・ルーデンは、狩猟採集社会の様子をこう描いています（180ページ）。

南米パラグアイのアチェや、東アフリカのタンザニアに暮らすハッザでは、狩人が自分でしとめた獲物を自分で食べることが、しばしばタブーとされていた
自慢する者は批判され、腕のいい狩人ほど自分の手柄を小さく言った
威張って他人を支配しようとする者は、仲間たちが手を組んで追放し、まれには殺すこともあった

想像してみてください。群れの仲間が命がけでしとめた獲物を、「腹が減ってるから」と言って独り占めする男がいたとします。それが1日なら、まだ許されるかもしれません。でも3日、4日、1週間と続いたらどうでしょう。周りはこう考えます。「こいつがいると、自分たちは飢え死にする」。

そういう男は、群れから消されていきました。

気にしない者は淘汰された

ここから、ひとつの結論が出てきます。

「自分がどう思われているかを気にしない個体は、子孫を残せなかった」。

周りの目をまったく気にしない人は、本人は気楽かもしれません。好きなときに好きなものを食べて、言いたいことを言って、したいことをする。けれども、周りから見れば「こいつはおかしい」「こいつは危ない」と映ります。そして、追放されるか、消されるか、少なくとも誰からも選ばれずに一生を終える。

反対に、自分の評判に敏感な個体は生き残りました。

周りの顔色をうかがう
自分が浮いていないかを気にする
ルールを破りそうになったら、恥ずかしさで踏みとどまる
自分の順位が下がりそうになったら、不安になって行動を変える

こういう「気にしいの個体」が、長い時間をかけて少しずつ数を増やしていきました。

いまを生きている私たちは、全員その子孫です。

ステータスを気にするのは、性格の問題ではありません。あなたが見栄っ張りだからでも、心が弱いからでもありません。気にしない祖先が淘汰されて、気にする祖先だけが残った。その結果として、あなたの脳は、自分の順位を気にするように組み立てられているのです。つまり人であれば皆、ステータスを気にするのです。

あなたの中の「気にしい」

自分は人の目なんて気にしていない、と思う人もいるかもしれません。

では、こういう場面を思い浮かべてみてください。

SNSに投稿したあと、いいねの数を確かめてしまう
LINEの既読がついたのに返信が来ないと、何か悪いことを言ったかと考えてしまう
飲み会で自分の話がすべったとき、帰り道でずっとそのことを思い出してしまう
友達の結婚式の招待状を見て、おめでとうと思う前に、自分の現状が頭をよぎる

どれかひとつくらいは、身に覚えがあるはずです。

これは、あなたの心が弱いからではありません。あなたの祖先が、群れの中でうまく生き延びてきた証拠です。周りの反応に敏感だったからこそ、追放されずに済んだ。恋愛相手に選ばれた。子どもを残せた。その敏感さが、何百世代も受け継がれて、いまあなたの中で働いているのです。

人の目を気にしないように見える人も、よく観察すると、気にする相手を絞っているだけのことがほとんどです。世間の目は気にしなくても、仲間内の評価はものすごく気にしている。気にする範囲が違うだけで、気にする仕組みそのものは、誰の中にも同じように入っています。

順位が上がれば、何が手に入るか

ここまでは、順位が下がったときの話でした。今度は反対に、順位が上がったときの話をします。

群れの中でステータスが高い人は、どんな暮らしをしていたのでしょうか。

まず、居心地がいい。周りから慕われ、尊敬されているので、群れの中に自分の居場所があります。日々の人間関係でいちいち神経をすり減らす必要がありません。

次に、体が健康になります。

ストーは、疫学者マイケル・マーモットの有名な研究を紹介しています（同27ページ）。マーモットは何十年もかけて、イギリスの公務員の健康を調べました。すると、役所の中での地位によって、健康状態や死亡率がきれいに予測できることがわかったのです。

職場の序列の最下層にいる40歳から64歳の人は、頂点にいる管理職に比べて、死亡リスクが4倍も高かった
序列を1段下がるごとに健康は悪くなり、死期も早まった
上から2番目のグループでさえ、いちばん上のグループより死亡率が高かった

これは「お金持ちだから健康」という話ではありません。マーモットの研究で驚くべきなのは、収入の影響とは別に、序列そのものが健康を左右していたことです。たとえば、同じようにタバコを吸う人同士でも、序列が1段下の人のほうが病気になりやすかったそうです。

サルを使った実験もあります。コレステロールと脂肪の多いエサを食べさせたところ、群れの中で地位の高いサルほど、動脈硬化になりにくかった。研究者が群れの序列を入れ替えると、病気のなりやすさも新しい地位に合わせて変わった、といいます（同27〜28ページ）。

狩猟採集社会でも同じ傾向が見られます。先ほどのフォン・ルーデンの章では、南米ボリビアに暮らすチマネという人々のあいだで、地位の高い人ほど健康だったことや、各地の小規模社会の調査で、地位に結びつく特徴を持つ男性ほど、生き残る子どもの数が多いという結果が14件中10件（71%）で出たことが報告されています（188ページ）。

順位が上がれば、健康になり、長生きし、子どもも多く残せる。順位が下がれば、病気になりやすく、早く死に、子孫も残りにくい。

これがステータスの正体です。

健康、寿命、子どもの数。どれも、生き物にとっていちばん大事なものです。ステータスは、見栄やプライドといった心の問題ではなく、体と命の問題なのです。だからこそ、人はステータスが上がれば心の底から安心し、下がれば心の底から怯えます。その安心と怯えは、理屈で抑えられるものではありません。

群れに貢献する者

ここで、ひとつ誤解を解いておきます。

ステータスが高い人は、ただ偉そうにしているから高いわけではありません。先ほど見たように、狩猟採集の群れでは、威張る者はむしろ引きずり下ろされました。

では、どういう人が高いステータスを得ていたのか。

「群れに何かを与えていた人」です。

狩りがうまい人は、群れにカロリーを運んでくる。みんなが「こいつはありがたい」と思う
交渉がうまい人は、ほかの群れとのもめごとを収めて、群れを守る
話を聞くのがうまい人は、仲間同士のいざこざを取りもって、群れの潤滑油になる
けんかが強い人は、外敵から群れを守る

いまの言葉で言えば、ギバーです。与える人のところには、「いつもありがとう」というお返しが集まってきます。慕う人、弟子のような人たちが周りにできて、その人が困ったときには「師匠を守ろう」と動いてくれる。

だから、ステータスの高い人は、配偶者も、食べ物も、安全な寝床も手に入りやすかったのです。それは、ただのご褒美ではなく、群れに与えたものへの見返りでした。

ここは、本記事の後半でとても大事になってきます。人が誰かにお金や時間を払うとき、その裏には必ず「この人は自分に何かを与えてくれる」という感覚があります。下方比較のコンテンツでも、それは変わりません。発信者が視聴者に何を与えているのか。その答えが、第7章の中心になります。

脳は比べることでしか順位を知れない

ここまでの話で、人間がステータスに執着する理由はわかったと思います。では、人は自分のステータスを、どうやって知るのでしょうか。

答えは、「比べる」です。

群れの中に、順位表が貼り出されているわけではありません。「あなたは今月、群れの中で12位です」と教えてくれる人はいません。だから、人は周りの人と自分を比べて、自分の位置を推し量るしかないのです。

ストーはこう書いています。脳は、ほかの人と比べることで自分のステータスを判断するしかない。なぜなら、それが脳の知覚の仕組みだからだ、と（同39ページ）。

そして、ここからが決定的に大事なところです。

ストーによれば、研究者たちが調べたところ、脳の報酬系は、報酬そのものの大きさよりも、周りと比べてどれだけ多くもらえたかに強く反応するそうです。人は、より多くを手に入れたときではなく、周りの人より多くを手に入れたときに最高の気分になるように作られている、というのです（同39〜40ページ）。

報酬系というのは、脳の中の「気持ちいい」を生み出す仕組みのことです。おいしいものを食べたとき、ほめられたとき、お金が入ったときに働く、あの快感回路です。

その快感回路が、絶対的な量ではなく、「周りより上かどうか」に反応する。

これは、幸福についての研究とも一致します。ストーは、イギリスの1万2000人のデータを使った研究を紹介しています。その研究によれば、生活の満足度を予測できるのは、収入の絶対額ではなく、周りの人たちの中での収入の順位だったそうです。近所の人の収入が上がると、自分の幸福度が下がる。その影響は、自分の収入が下がったときと同じくらい大きかったといいます（同39ページ）。

5歳児はすでに知っている

この「比べる本能」は、大人になってから身につけるものではありません。

ストーは、心理学者ポール・ブルームの話を紹介しています（同38ページ）。赤ちゃんは、自分のもらったお菓子がほかの子より少ないと機嫌を損ねる。5歳くらいになると、全員が同じ2等賞のメダルをもらうより、ほかの子が何ももらえなくても自分だけが1等賞のメダルをもらうほうがいい、と考える子がよくいるそうです。

誰に教わったわけでもありません。道徳の授業では「みんな仲良く」「独り占めはいけません」と教わるはずです。それでも子どもは、自分が周りより上にいることを求めます。

これが、人間のデフォルトです。

恥という警報装置

ここで、もうひとつ付け加えておきます。

ヘンリックは、自然選択によって人間の心は、規範に従い、規範を破ることを恥ずかしく感じるように形づくられてきた、と書いています（同61ページ）。

恥ずかしさは、ステータスが下がりそうなときに鳴る警報です。

人前で転んだとき、顔がかっと熱くなる。会議で的外れなことを言ったとき、消えてしまいたくなる。同窓会で自分だけうまくいっていないとき、胸の奥がきゅっと縮む。あの感覚は、祖先の時代から受け継いだ警報装置が作動している合図です。「このままだと、群れの中での順位が下がるぞ」と、体が知らせてくれているのです。

狩猟採集の時代には、この警報はとても役に立ちました。恥ずかしさを感じる人は、ルールを破る前に踏みとどまれます。順位が下がりそうになったら、行動を改めることができます。恥を感じない人は、平気でルールを破って、やがて群れから消されていきました。

問題は、いまの時代にも、この警報が同じ強さで鳴り続けていることです。

同窓会で年収の話になって、自分だけ低かったとしても、群れから追放されるわけではありません。命に関わることは何もありません。それでも、警報は祖先の時代と同じ音量で鳴り響きます。体は、1万年前と同じように「このままでは死ぬぞ」と叫ぶのです。

比べる相手は、身近な誰か

もうひとつ、大事なことがあります。人が比べる相手は、世の中全体ではない、ということです。

ストーは、社会全体の中での自分の位置よりも、身近な小さな集団の中での順位のほうが、人の幸福を大きく左右すると書いています。複数の研究で、社会経済的な地位よりも、身近な集団の中でどれだけ尊敬され、称賛されているかのほうが、本人の幸福感をよく予測できるとわかっているそうです（同104ページ）。

考えてみれば当然です。祖先が暮らしていたのは、数十人の群れでした。群れの外にいる、会ったこともない何万人と比べる必要はなかった。比べる相手は、いつも目の前にいる顔見知りでした。

だから、私たちの脳はいまでも、「顔の見える相手」と自分を比べようとします。

ビル・ゲイツがいくら稼いでいても、あなたの心はそれほど痛みません。遠すぎて、比べる相手にならないからです。けれども、高校の同級生が家を買ったと聞くと、心がざわつきます。職場の同期が先に出世すると、夜眠れなくなります。

ここで、コンテンツビジネスの話につなげておきます。

YouTubeやTikTokの発信者は、画面の向こうにいる「会ったこともない他人」です。本来なら、比べる相手にはならないはずです。

ところが、毎日のように顔を見て、声を聞いて、部屋の中まで見せてもらっていると、脳はその人を「顔見知り」として扱いはじめます。部屋の間取りも、好きな食べ物も、昨日あったことも知っている。そういう相手は、脳にとっては群れの仲間と同じです。

群れの仲間になった発信者は、比べる相手になります。そして、比べる相手が自分より下にいれば、脳は快感を出します。

この仕組みが、第6章で扱う「貧乏Vlog」が伸びる理由の土台になります。

次の章への橋

この章の話をまとめます。

私たちの祖先は、数十人の顔見知りの群れで暮らしていた
そこでは、ステータスが下がることは、追放や死に直結した
自分の評判を気にしない個体は淘汰され、気にする個体の子孫だけが残った
ステータスが高い人は、健康で、長生きで、子どもも多く残した
人は、周りと比べることでしか自分の順位を知ることができない
脳の快感の回路は、「周りより上かどうか」に強く反応する

最後のひとつを、もう一度よく見てください。

脳は「周りより上」にいるとき、快感を出します。

周りより上に立つ方法は、2つあります。ひとつは、自分が上に上がること。もうひとつは、自分より下にいる人を見つけることです。

1つ目は大変です。努力が必要だし、時間もかかるし、うまくいく保証もありません。

2つ目は簡単です。スマホを開いて、自分より恵まれていない人を探せばいい。それだけで、脳は「自分は周りより上だ」と判断して、快感を出してくれます。

これが「下方比較」です。

次の章では、この誰も口にしたがらない快感の正体に、正面から踏み込みます。

第4章　下方比較：誰も口にしない毎日の快感

下方比較とは何か

あらためて、言葉を定義しておきます。

下方比較とは、「自分より劣っている人、自分より恵まれていない人を見て、安心したり、優越感にひたったりすること」です。

難しい話ではありません。誰でも、毎日やっています。

満員電車で、疲れ切った顔のサラリーマンを見て「自分はまだましだな」と思う
同級生が離婚したと聞いて、心配するふりをしながら、内心ほっとする
ネットで炎上している人を見て、「バカだなあ」と思いながら、ついその人のことを調べてしまう
事業に失敗した有名人のニュースを見て、「ほら、やっぱりね」と思う
自分より太っている人を見て、「自分はまだマシだな」と思う

どうでしょうか。ひとつも身に覚えがない、という人はいないはずです。

では、この定義を読んで、どんな気持ちになったでしょうか。

おそらく、嫌な気持ちになったと思います。「自分はそんなことはしていない」と反発したくなった人もいるかもしれません。「そういう人もいるだろうけど、自分は違う」と思った人もいるかもしれません。

その「嫌な気持ち」には、ちゃんと理由があります。そして、その理由がわかると、なぜこの本能がお金になるのかも見えてきます。

なぜ言葉にすると嫌になるのか

下方比較を言葉にすると嫌な気持ちになるのは、ふだん私たちがそれを「無意識」でやっているからです。

意識の表側では、私たちはこう思っています。

「人の不幸を喜ぶなんて、品がない」
「自分より下の人を見て安心するなんて、性格が悪い」
「困っている人がいたら、助けてあげたいと思うのが普通だ」

これは嘘ではありません。本当にそう思っています。

けれども、意識の裏側では、体が勝手に下方比較をしています。自分より恵まれていない人を見た瞬間、脳は「自分は周りより上だ」と判断して、快感を出します。第3章で見たとおり、脳の報酬系は「周りより上かどうか」に強く反応するからです。

この表と裏のずれが、嫌な気持ちの正体です。

「自分は下方比較なんてしない」という表の自分と、「実は毎日やっている」という裏の自分。言葉にされた瞬間、その2つが向かい合わせになってしまう。だから、居心地が悪くなるのです。

では、なぜ人間は、下方比較を無意識でやるようにできているのでしょうか。意識してやったほうが、わかりやすいのに。

その答えを、2人の詐欺師のたとえで説明します。

2人の詐欺師

2人の詐欺師がいるとします。

1人目は、自分が詐欺をしていることに、はっきり気づいている詐欺師です。

「やばいな。俺、こんなことを言ってお客さんから金を巻き上げている。完全に嘘だよな」。そう思いながら、それでもお金が欲しいから詐欺を続けています。

2人目は、自分が詐欺をしていることに、まったく気づいていない詐欺師です。

この人は、健康サプリを売っています。「最近見つけたスーパーフードを粉末にして、特殊な成分を配合しました。私自身、効果を実感しています。これを飲めば、朝起きたときのだるさがなくなります。頭がすっきりして、生産性が100倍になります。1か月分で1万円です」。

このサプリには、実際には何の効果もありません。けれども、売っている本人は、心の底から効くと信じています。

やっていることは、2人とも同じです。効果のないものを、効果があると言って売っている。どちらも詐欺です。

では、どちらのほうが、たくさん売れるでしょうか。

2人目です。

信じ切っている人は強い

なぜ、自分を疑っていない詐欺師のほうが売れるのか。

本人が信じ切っているので、立ち振る舞いがまったく違うからです。

声に迷いがない
目が泳がない
熱量が高い
何を聞かれても、堂々と答えられる
自分がいいと思っているので、毎日の発信を苦もなく続けられる
もっと届けるために、動画や宣伝を工夫しようと自分から動ける

一方、自分が嘘をついていると知っている詐欺師は、どうしても挙動がおかしくなります。

後ろめたさがある
罪悪感で、押しが弱くなる
痛いところを突かれると、しどろもどろになる
不自然な間が生まれる

お客様は、その不自然さを見抜きます。「なんか、この人怪しいな」と感じて、買うのをやめます。

人は、自信満々で、熱量が高く、確信を持って話す人に説得されやすい。だから、自分を信じ切っている詐欺師のほうが成果を出します。

ここから言えるのは、こういうことです。

「人間は、自分がやっていることのうしろ暗い部分に、気づいていないほうが得をする」。

誤解しないでください。私は詐欺を勧めているのではありません。このたとえで伝えたいのは、人間の心の設計の話です。

ちなみに、この話は発信する側にもそのまま当てはまります。

本記事では、このあと「自分の弱みをさらして、お客様に下方比較をさせる」というやり方を紹介していきます。そのとき、「よし、視聴者に見下させて稼いでやろう」と計算ずくで発信している人は、1人目の詐欺師と同じ落とし穴にはまります。どこか芝居がかって、目が笑っていなくて、視聴者はその不自然さを嗅ぎ取ります。

反対に、自分の暮らしをただ正直に見せている人は、2人目の詐欺師と同じ強さを持ちます。本人に迷いがないので、画面から伝わってくるものに嘘がありません。

もちろん、嘘をつけという話ではありません。弱みそのものは本物でなければいけない。そのうえで、「これは下方比較の構造だ」という理解は頭の片隅にしまっておいて、カメラの前ではその計算を忘れる。構造を知っていることと、構造に振り回されないこと。この2つを両立させることが、第8章で扱う設計図の土台になります。

下方比較が無意識である理由

ここで、下方比較の話に戻ります。

下方比較が無意識で行われるのも、同じ理由です。

もし下方比較を意識的にやっていたら、どうなるでしょうか。

困っている人を見るたびに、「よし、こいつは自分より下だ。安心した」と、はっきり思う。そういう人は、どうしても態度に出ます。困っている人への目つき、ちょっとした言葉づかい、ふとした表情。周りの人はそれを敏感に感じ取って、「この人は冷たい」「この人は人を見下している」と判断します。

第3章で見たとおり、狩猟採集の群れでは、偉そうにする者、人を見下す者は嫌われ、引きずり下ろされました。下方比較を意識的にやる個体は、その態度が周りにばれて、ステータスを落としてしまうのです。

一方、下方比較を無意識でやる個体はどうでしょうか。

この人は、表層意識では本気で「かわいそうに」「助けてあげたい」と思っています。だから、困っている人に優しく接することができます。周りからは「思いやりのある人」と見られて、ステータスが上がります。

それでいて、裏では下方比較の快感をしっかり受け取っています。自分の順位を確かめて、安心して、気持ちが落ち着く。

表では優しい人として評価され、裏では快感を得る。これが、いちばん得をするやり方です。だから、人間の心はそういうふうに組み立てられました。

私たちは、自分が下方比較をしていることに気づかないように作られているのです。

ストー自身も笑っていた

この無意識の働きは、心理学を知り尽くした人でも逃れられません。

ストーは、『ステータス・ゲームの心理学』の中で、自分自身のエピソードを明かしています（同126ページ）。

あるとき、ツイッターで、ある新聞のコラムニストたちの名前を並べて、その上流階級っぽさを茶化すような投稿が話題になりました。ストーはそれを見て、思わずくすっと笑ってしまった。そして、ちょっぴり罪悪感を覚えながら、自分がつられて上流階級の人々を指さして笑っていることに気づいた、と書いています。その投稿には、最終的に2万ものいいねがついたそうです。

これは、自分より上の人が笑いものにされているのを見て喜ぶ、という話です。下方比較とは少し向きが違いますが、根っこは同じです。誰かの順位が下がるのを見て、相対的に自分の順位が上がったように感じ、快感を覚える。

ステータスについて1冊の本を書くほど研究した人でさえ、気づいたときにはもう笑っていた。そして、あとから罪悪感がやってきた。

快感が先で、罪悪感はあと。この順番が、とても大事です。体は意識より先に反応します。意識が「いけないことだ」と判断するころには、もう快感は出てしまっているのです。

他人の不幸は蜜の味

「他人の不幸は蜜の味」ということわざがあります。

ドイツ語では、この感情を「シャーデンフロイデ」と呼びます。「損害」を意味するシャーデンと、「喜び」を意味するフロイデをくっつけた言葉で、他人の不幸を喜ぶ気持ちのことです。

わざわざ専用の言葉があり、ことわざまであるということは、それだけ多くの人が、昔からこの感情を知っていたということです。

第3章で紹介した英語の論文集でも、社会心理学者のスーザン・フィスクたちが、この感情に触れています（254ページ）。お金持ちは、どの文化でも「有能だけれど冷たい」と見られやすく、妬みの対象になる。そして、その妬みが、お金持ちの不幸を喜ぶ気持ちにつながる、というのです。フィスクたちはこの感情について、行動にも体の反応にも表れることを示した研究を引いています。

他人の不幸を喜ぶ気持ちは、頭の中だけの話ではありません。体のレベルで起きている反応なのです。

意志の力では消せない

ここまで読んで、こう思った人もいるかもしれません。

「なるほど。自分も下方比較をしていたのか。これからは、やらないように気をつけよう」。

残念ながら、それは無理です。

下方比較は、文化によって作られたものではありません。教育や道徳で身についた習慣でもありません。第3章で見たように、進化の中で作られた、脳と体の仕組みそのものです。

どれだけ自分に言い聞かせても、どれだけ訓練しても、毎日「私はそんな下品な人間ではない」と唱えても、体は勝手に反応します。自分より恵まれていない人を見た瞬間、脳は順位を計算して、快感を出します。止めようとして止められるものではありません。

これからあなたが生きていく中で、1日も下方比較をしない日は、まずやってきません。

ネットを見れば、自分より苦しんでいる人がいます。外を歩けば、自分より疲れた顔の人がいます。テレビをつければ、自分より悲惨な境遇の人が映ります。

そういう人を見たとき、あなたの心の中には、2つの気持ちが同時にわいてきます。

「かわいそうに」「なんとかしてあげたい」という同情
「よかった、自分はああならなくて」「自分のほうがまだましだ」という安堵

どちらも本物です。同情が嘘で、安堵が本音、というわけではありません。人の心は、ひとつの感情だけで動いているわけではないのです。けれども、安堵のほうは、同情と同じくらい、ときにはそれ以上に強くわいてきます。そして、安堵のほうは、決して口に出されません。

さらに言えば、ここには見下しも混ざっています。「俺のほうがすごい」「ああはなりたくないな」「自分ならもっとうまくやる」。これも、声には出しません。でも、確かにそこにあります。

体にとっては「いいこと」

もうひとつ、あまり語られない事実があります。

下方比較は、体にとって「いいこと」なのです。

第3章で、マーモットの研究を紹介しました。職場での序列が低い人ほど、病気になりやすく、早く死にやすい。ストーは、この仕組みについて、社会ゲノミクスという新しい研究分野の考え方を紹介しています（同28ページ）。人生のゲームがうまくいっていないとき、体は攻撃されても耐えられるように設定を切り替えて、危機に備える。その結果、体の中の炎症が増える。それが長引くと、心臓や血管の病気、神経の病気、がんの進行などにつながりかねない、というのです。

つまり、「自分の順位が下がっている」と感じ続けることは、体をむしばみます。

反対に、「自分の順位は大丈夫だ」と感じられれば、体は危機モードから抜け出せます。

下方比較は、自分の順位を手軽に確かめて、「大丈夫だ」と感じさせてくれる仕組みです。道徳的には下品とされる行為が、体のレベルでは、ストレスをやわらげる働きをしている。そう考えると、なぜこれほど多くの人が、毎日、無意識のうちに下方比較をくり返しているのかが見えてきます。

体が下方比較を「必要としている」のです。

下方比較が強く働くとき

下方比較は毎日起きていますが、いつも同じ強さで起きるわけではありません。私がこれまで見てきた中で、とくに強く働くのは次のようなときです。

1つ目は、自分が弱っているときです。

仕事で怒られた日。恋人にふられた日。貯金の残高を見てため息をついた日。自分の順位が下がったように感じているときほど、人は「自分より下」を探しにいきます。順位の警報が鳴っているので、それを止めてくれるものを体が求めるのです。

2つ目は、相手が自分と近いときです。

第3章で見たとおり、人は顔の見える相手と自分を比べます。まったく別世界の人の不幸より、自分と似た境遇の人の不幸のほうが、比べる相手としてぴったりきます。同じくらいの年齢、同じような仕事、同じような収入。そういう相手が自分より少し下にいると、脳ははっきりと「自分のほうが上だ」と判断できます。

3つ目は、見下していることが誰にもばれないときです。

下方比較が無意識で行われるのは、見下す態度が周りにばれると損をするからでした。裏を返せば、誰にも見られていない場所では、下方比較はのびのびと働きます。

この3つがすべてそろう場面があります。

夜、仕事で疲れて帰ってきて、ひとりでベッドに寝転がって、スマホで自分と似た境遇の誰かの動画を眺めている。まさにこの瞬間です。

弱っている。相手は近い。誰にも見られていない。下方比較にとって、これ以上の条件はありません。

画面越しの下方比較は、安全

もうひとつ、画面越しの下方比較には大きな特徴があります。

「安全」だということです。

現実世界で、自分より恵まれていない人を目の前にすると、人はどこか落ち着きません。助けを求められたらどうしよう。見下しているのが顔に出ていないだろうか。何か声をかけるべきだろうか。いろいろな気づかいが必要になります。

画面越しなら、その気づかいはいりません。相手はこちらを見ていないのです。助けを求められることもありません。好きなときに見はじめて、好きなときにやめられます。表層意識では「がんばってるなあ」「応援したいな」と思いながら、裏では安堵と優越感をたっぷり受け取れる。しかも、誰にもとがめられない。

コンテンツは、下方比較を安全に、何度でも、好きなだけ味わえる装置なのです。

この本能をコンテンツビジネスに使う

ここまでの話をまとめます。

下方比較とは、自分より恵まれていない人を見て、安心したり優越感にひたったりすること
誰もが毎日やっているが、無意識で行われている
無意識であるほうが、周りから優しい人と見られつつ、裏で快感を得られるので得をする
意志の力では消せない。体が勝手に反応する
体にとっては、順位の不安をやわらげる働きがある

この性質を並べてみると、下方比較がコンテンツビジネスにとってどれほど強い武器になるかがわかります。

第1に、とてつもなく強い。

進化の中で作られた本能なので、流行りのように消えることがありません。

第2に、誰もが持っている。

国も、年齢も、性別も、収入も関係ありません。人間であるかぎり、全員が下方比較をします。

第3に、誰も口に出さない。

だから、この本能を狙ってコンテンツを作っている人は、ほとんどいません。狙っている人がいないということは、競争相手が少ないということです。

第4に、お客様自身も気づいていない。

お客様は、自分がなぜそのコンテンツを見てしまうのか、説明できません。説明できないから、やめられません。

第5に、何度でも効く。

おいしいラーメンも毎日食べれば飽きますが、下方比較の快感には飽きがきません。人は毎日、新しく自分の順位の不安を抱えて生きているからです。今日の不安は、今日の下方比較でしかやわらげられません。

これを使わない手はありません。

では、実際にこの本能を撃ち抜いて成功しているコンテンツは、どこにあるのでしょうか。

実は、ずっと前からあなたの目の前にありました。日曜日の昼、テレビをつければ、そこに答えが映っています。次の章では、何十年もかけてこの本能を撃ち抜き続けてきた、テレビとニュースの世界を解剖します。

第5章　テレビとニュースは、とっくに答えを出している

日曜の午後に流れる番組

『ザ・ノンフィクション』という番組をご存じでしょうか。

フジテレビで、1995年10月から放送されているドキュメンタリー番組です。放送は日曜日の午後。30年以上続いている長寿番組で、熱心なファンがたくさんいます。SNSでは放送のたびに感想があふれ、話題になった回はネットニュースにもなります。

この番組がなぜこれほど長く愛されているのか。私は、下方比較マーケティングのど真ん中を撃ち抜いているからだと考えています。

この番組を見たことがある人なら、わかると思います。出てくる人の顔ぶれを思い出してみてください。

幸せな人、いわゆる勝ち組は、まず出てきません。

出てくるのは、たとえばこういう人たちです。

社会になじめず、仕事が長続きしない人
生活に困窮している人
生まれ育った環境がとても過酷だった人
アルコールやギャンブルがやめられない人
借金を抱えて首が回らなくなった人
一度は成功したのに、どん底まで落ちた人
そのどん底から、なんとか這い上がろうともがいている人

番組は、人生に苦闘しながらも情熱を持って生きる市井の人々を取り上げるドキュメンタリーとして紹介されています。

もちろん、制作者たちは真剣に取材をしているはずです。出演している人たちも、本気で自分の人生を見せています。そこに嘘はありません。

けれども、見ている側の心の中で何が起きているかは、また別の話です。

本音と建前

第1章で、お客様の欲求は2階建てだという話をしました。1階に本能があって、2階に建前がある。

ドキュメンタリーは、この2階建てがとてもわかりやすい形をしています。

2階の建前は、「世の中の現実を伝える」です。社会の片隅で生きる人々の姿を知ることは、意義がある。見ることで視野が広がり、社会の問題に目を向けるきっかけになる。これは立派な大義名分ですし、実際にそういう役割も果たしています。

では、1階では何が起きているのか。

日曜日の昼、ソファに寝転がって、この番組を見ている人を想像してください。画面には、借金まみれで家族にも見放された中年男性が映っています。ボロボロのアパートで、カップラーメンをすすっています。

見ている人の心の中には、第4章で見た2つの気持ちがわいてきます。「かわいそうに」「がんばってほしいな」という同情と、「自分はまだましだ」「ああはならなくてよかった」という安堵です。

私の見立てでは、この手の番組を見ている人の大半が、実際に受け取っているのは後者です。自分より過酷な人生を送っている人を見て、ほっとしたい。自分の人生は、少なくともこれよりはましだと確かめたい。

だから、見終わったあとに、なんとも言えない満足感が残るのです。

ここで、建前の役割にも注目してください。建前があるからこそ、見る人は安心して下方比較を味わえます。「自分は他人の不幸を楽しんでいる」のではなく、「社会の現実を学んでいる」のだと思える。2階が1階を隠してくれるので、罪悪感を感じずに済むのです。

もし建前がなかったら、どうなるでしょうか。「今週も、あなたより不幸な人を見て安心しましょう」という番組があったら、誰も見ないはずです。見ている自分が恥ずかしくなるからです。

1階で本能を撃ち抜き、2階で見る人を正当化する。長く愛されるコンテンツの骨格が、ここにきれいに表れています。

なぜ勝ち組は出てこないのか

逆のことを考えてみると、構造がもっとはっきりします。

もし、この番組が毎週、成功者ばかりを追いかけていたらどうなるでしょうか。年収何億円の経営者、タワーマンションに住む投資家、何もかもうまくいっている幸せな家族。

おそらく、長くは続かなかったはずです。

自分より上の人を見続けると、人は自分の順位が下がったように感じます。見終わったあとに残るのは、満足感ではなく、みじめさです。日曜日の昼にわざわざみじめな気持ちになりたい人は、そう多くありません。

ストーは、人間には「威張り散らす地位の高い人が嫌い」という、政治や階級や文化を超えた共通の偏見があると書いています（同126ページ）。成功者を見せつけられると、人は憧れる前に、まず反発します。

もちろん、成功者を取り上げる番組もあります。けれども、長く続いているものをよく見ると、たいてい成功者の「苦労」や「挫折」や「どん底の時代」をたっぷり描いています。成功の話をしながら、実は下方比較の要素をしっかり混ぜ込んでいるのです。「この人にも、こんなにつらい時期があったのか」。視聴者はそこでほっとして、はじめて成功者の話を受け入れられます。

続きが見たくなる仕掛け

もうひとつ、テレビのドキュメンタリーから学べることがあります。

「続きものにする」という技です。

長く愛されるドキュメンタリーには、同じ人を何年にもわたって追いかけるシリーズがよくあります。1回目で、どん底の暮らしが映される。数年後の2回目で、少し持ち直した姿が映される。さらに数年後、また転落している。視聴者は「あの人、その後どうなったんだろう」と気になって、続編を待ちわびます。

この構造は、下方比較にとってとても都合がいいのです。

どん底にいるときは、見る人は安心と優越感を得られる
少し持ち直すと、見る人は「よかったね」と応援する気持ちを味わえる。しかも、まだ自分よりは下なので、安心は消えない
また転落すると、見る人はもう一度、下方比較の快感を得られる

浮き沈みをくり返す人は、見る人に、何度でも新しい下方比較を届けてくれます。しかも、何年も追いかけているうちに、見る人はその人を「顔見知り」のように感じはじめます。第3章で見たとおり、顔見知りほど、比べる相手としてぴったりきます。

この「続きもの」の構造は、個人の発信になると、さらに強力になります。テレビのように何年も待たせる必要はありません。毎日、毎週、暮らしの続きをアップすればいいのです。この話は、第8章の設計図でもう一度取り上げます。

日曜の午後という時間

少し踏み込んだことを言います。

この番組が日曜日の午後に放送されていることにも、私は意味があると考えています。

日曜日の午後は、どういう時間でしょうか。休日の後半です。夕方が近づくにつれて、「明日からまた仕事か」という憂うつがじわじわと忍び寄ってくる時間です。

月曜日から始まる1週間を思うと、気が重くなる。職場での自分の立場、うまくいっていない人間関係、上がらない給料。自分の順位への不安が、頭をもたげてくる時間帯です。

第4章で、下方比較は「自分が弱っているとき」に強く働くという話をしました。日曜日の午後は、まさにその状態の人がテレビの前にたくさんいる時間です。

そこに、自分より過酷な人生を送っている人の姿を流す。見る人は、「自分の人生も、そう悪くないか」と思い直して、月曜日に向かっていけます。

制作者がどこまで意図しているかは、私にはわかりません。けれども、結果として、この番組は視聴者の弱っている時間に、下方比較という薬を届けています。

テレビはABテストの塊

ここからが、この章でいちばん伝えたいことです。

テレビ番組がヒットしているというのは、個人の発信者が「たまたまバズった」のとは、まったく意味が違います。

テレビは、スポンサーからお金をもらって成り立つ商売です。視聴率が取れない番組には、スポンサーがつきません。スポンサーがつかなければ、番組は打ち切られます。打ち切りが続けば、作ったプロデューサーやディレクターの立場も危うくなります。

そして、テレビ局で番組を作っているのは、世の中でもとびきり優秀な人たちです。一流大学を出て、厳しい就職試験をくぐり抜けてきた人たちが、何百人、何千人と関わっています。予算も、個人の発信者とは比べものにならないほど潤沢です。

優秀な人材と、潤沢な予算と、視聴率という容赦ない物差し。この3つがそろった環境で、何十年も番組が作られ続けてきました。

これは、巨大なABテストです。ABテストというのは、2つのやり方を実際に試して、反応のよかったほうを残していく方法のことです。

ある番組は視聴率を取れずに消えた
ある番組は視聴率を取って生き残った
生き残った番組の要素は、ほかの番組にもまねされて広がった
消えた番組の要素は、二度と使われなくなった

この淘汰を何十年もくり返した結果、生き残った形のひとつが、下方比較コンテンツです。

つまり、下方比較が人を惹きつけるかどうかは、もう証明済みなのです。あなたが自分で試す前に、日本でいちばん優秀な人たちが、日本でいちばん大きな予算を使って、何十年もかけて確かめてくれています。

バラエティにもあふれている

ドキュメンタリーだけではありません。テレビを見渡すと、下方比較の構造はいたるところにあります。

貧乏な暮らしぶりを笑いに変える芸人
先輩芸人から容赦なくいじられる、モテない芸人
家計が火の車の大家族に密着する番組
借金まみれの人や、ゴミ屋敷に住む人を追いかける企画
商売の才能がなく破産寸前の経営者
ホスト、キャバクラにハマり借金まみれになった人
難病で苦しんでいる人
詐欺に遭って老後資金をすべて失った人
素人の失敗やドジを集めた映像

どれも、見ている人に「自分はこれよりまし」と思わせる仕掛けになっています。そして、ほぼすべてに「笑い」や「人情」や「社会の現実」という建前がついています。

いじられ芸人は、その典型です。視聴者は、いじられている芸人を見て笑います。表向きは「面白いから」笑っているのでしょう。でも1階では、「この人よりは自分のほうが上だ」という下方比較が起きています。だから、いじられ芸人は長く愛されます。見ている人に、いつでも安全な下方比較を提供してくれる存在だからです。

ニュースの9割は、誰かの不幸

ニュースも同じ構造です。

今日のニュースを思い出してみてください。どんな項目が並んでいたでしょうか。

地震が起きた
台風が来て、被害が出た
大雨で川があふれ、家が水につかった
強盗事件、殺人事件が起きた
火事で家が焼けた
畑の野菜や果物が盗まれた
企業の不祥事、有名人のスキャンダル

私の感覚では、ニュースの9割近くは、誰かが困っている、誰かが不幸になった、という知らせです。「今日もみんな平和に暮らしました」というニュースは、まず流れません。

アメリカの報道業界には、「血が流れればトップニュースになる」という意味の古い言い回しがあるそうです。悲惨な出来事ほど、人の目を集める。報道の現場では、昔から知られていたことです。

もちろん、ニュースが不幸を伝えるのには、まっとうな理由もあります。危険な出来事を知っておくことは、生き延びるうえで役に立ちます。どこで地震が起きたか、どこで事件が起きたかを知れば、自分の身を守る準備ができます。これは、狩猟採集の時代から続く、大事な本能です。

けれども、それだけでは説明がつきません。

遠い国で起きた、自分とはまったく関係のない事件でも、人は食い入るように見ます。有名人の転落劇は、何日も何週間もくり返し報じられます。自分の身を守るための情報なら、1回知れば十分なはずです。それなのに、人は何度でも見たがります。

そこで働いているのが、下方比較です。

誰かが困っているのを見て、自分は困っていないことを確かめる。誰かが転落するのを見て、自分は転落していないことを確かめる。ニュースは、毎日決まった時間に、安全な下方比較を配達してくれるサービスでもあるのです。

怒りと見下しは速く広がる

ネットの世界になると、この傾向はさらに強まります。

ストーは、『ステータス・ゲームの心理学』の中で、ソーシャルネットワークで最も速く、最も遠くまで伝わる感情は「怒り」だとわかった研究を紹介しています。さらに、ネットで起きた炎上騒動を調べた研究では、他人をおとしめるような発信をする人ほど、フォロワーが速く増えたそうです（同235ページ）。

誰かの失敗を指さして、みんなで叩く。叩かれている人を見て、叩いている側は「自分はあちら側ではない」と確かめる。叩いている人たちの中で、より鋭く叩いた人のステータスが上がる。

炎上は、下方比較と、それを使ったステータス争いが、ものすごい速さで回っている現場です。

ここで、ひとつ注意しておきます。本記事がすすめるのは、炎上を起こしたり、他人を叩いたりして注目を集めるやり方ではありません。他人を叩く発信は、たしかに速く伸びます。けれども、叩いている側は、いつか自分が叩かれる側に回ります。敵を作りながら伸びたアカウントは、敵が増えすぎた時点で崩れます。

本記事がすすめるのは、その反対です。自分自身を、見る人の下方比較の対象として差し出す。誰も傷つけずに、見る人に安心を届ける。その具体的なやり方を、次の章から見ていきます。

テレビから盗むべき3つのこと

テレビやニュースを「ただ見る」のではなく、「作り手の目で見る」と、個人の発信にそのまま使える技がいくつも見えてきます。私が特に大事だと思うのは、次の3つです。

1つ目は、「建前をきちんと用意している」ことです。

テレビは、下方比較を正面から売り物にはしません。必ず「社会の現実」「人情」「笑い」「防災」といった建前をつけています。建前があるから、視聴者は罪悪感なく見られる。建前があるから、スポンサーもお金を出せる。

個人の発信でも同じです。「貧乏な自分を見て安心してください」と言ったら、誰も見ません。「節約生活の記録」「手取り13万円でも楽しく暮らす工夫」「薄毛対策の記録」といった建前を立てることで、視聴者は安心して見に来られます。

2つ目は、「本人に語らせている」ことです。

ドキュメンタリーでいちばん心に残るのは、ナレーションではなく、出演者本人のひと言です。「もう、どうしていいかわからない」「それでも、生きていくしかない」。本人の口から出た言葉には、どんな上手な台本もかないません。

個人の発信なら、これは最初から手に入っています。自分の暮らしを、自分の言葉で語るのですから。飾らない、ぎこちない、ときには言葉に詰まるくらいの語りが、いちばん強いのです。

3つ目は、