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「萌え萌えきゅん」

たった7文字である。

意味を説明しろと言われると、少し困る。料理がおいしくなる呪文。メイド喫茶の決まり文句。ハートを作るポーズ。アニメ『けいおん！』の秋山澪。あるいは、照れを含んだインターネット上の冗談。

人によって思い浮かべるものは違うのに、音を聞けばだいたい同じ場面が立ち上がる。両手でハートを作り、少し高い声で、最後の「きゅん」を相手へ飛ばす。日本語を知らない海外のアニメファンまで、ほぼ同じ動作をする。

考えてみれば不思議だ。

2000年代の「萌え」ブームから生まれた言い回しの多くは、時代を示す化石になった。「電車男」「アキバ系」「萌え〜」という語には、今では懐かしさが付着している。

ところが「萌え萌えきゅん」は、完全な死語にならなかった。

メイドカフェ、アニメイベント、VTuberの配信、コスプレ動画、海外のコンベンション、ロックバンドのライブまで、場所を変えながら生きている。

なぜ、この言葉は残ったのか？

そして、そもそも誰が始めたのか。

結論から言うと、「萌え萌えきゅん」を最初に発明した一人を特定できる、信頼性の高い記録は見つからない。

ネットには「この店が元祖」「この作品が発祥」という説明があるが、調べるほど話は単純ではなくなる。

ただし、何も分からないわけではない。

記録をつなぐと、少なくとも二つの起点を分ける必要がある。

① メイド喫茶の接客儀礼として育った「現場の起源」
② アニメ『けいおん！』によって世界へ拡散した「ミームとしての起源」

この記事では、この二つを混同せずに追いかける。

そのうえで、心理学、言語学、社会学、ミーム論、マーケティングの知見を借りながら、「萌え萌えきゅん」が残った理由を分解していく。

これは一つの流行語の歴史であると同時に、人はなぜ意味の薄い言葉を覚え、繰り返し、商品まで買うのかという話でもある。

まず、「萌え」の元祖からして一人には決められない

「萌え萌えきゅん」を考える前に、材料となった「萌え」の来歴を確認しておこう。

現在のオタク用語としての「萌え」は、主に漫画、アニメ、ゲームなどのキャラクターへ向けられる、単なる「好き」では収まりにくい愛着や高揚を表す。ところが、その語源には定説がない。

よく挙げられるのは、次のような説だ。

「燃える」と入力するつもりで「萌える」と変換した誤変換説
『美少女戦士セーラームーンS』の土萠ほたるに由来する説
1993年放送開始の『恐竜惑星』のヒロイン、鷺沢萌に由来する説
キャラクターへの感情が芽吹くことを「萌える」と表した説

文化人類学者パトリック・W・ガルブレイスの研究や、評論家・精神科医らの議論を総合すると、「萌え」は1990年代前半、パソコン通信や掲示板を中心に定着していったと見るのが妥当だろう。

重要なのは、誰かが商標のように発明して発表した言葉ではないことだ。複数のファンが、複数の場所で、似た感情に同じ音を与えた可能性が高い。

つまり「萌え」の時点ですでに、作者のいる作品というより、共同体の中で発酵した言葉なのである。

東浩紀は『動物化するポストモダン』で、オタク文化におけるキャラクター消費を、物語全体だけでなく「猫耳」「メイド服」「無口」といった要素の組み合わせから捉えた。

いわゆる「萌え要素」である。

この見方を借りれば、「萌え萌えきゅん」も一人の名コピーライターが完成させたフレーズではない。

先に「萌え」という感情語があり、メイド、ハート、呪文、高い声、参加型接客という要素が集まり、使われるうちに定型化したと考えるほうが自然だ。

『動物化するポストモダン　オタクから見た日本社会』東浩紀
「萌え」を個人の趣味ではなく、消費の構造から読み解く

メイド喫茶は、飲食店ではなく「設定へ入る装置」だった

常設のメイド喫茶の先駆けとして広く認識されているのが、2001年3月に秋葉原で開店したCURE MAID CAFÉである。

ただし、初期のCURE MAID CAFÉは、現在多くの人が想像する「萌え萌えきゅん型」の店とは少し違う。

クラシカルな衣装と落ち着いた給仕を重視し、ヴィクトリア朝風の世界観を提供する店だった。

その後、秋葉原で店舗が増え、競争が激しくなると、メイド喫茶は「制服を着た店員がいる喫茶店」から「客が物語へ参加する店」へ進化していく。

客は「お客様」ではなく「ご主人様」や「お嬢様」と呼ばれる。入店は「ご帰宅」、退店は「お出かけ」。店員個人ではなく、メイドという役を介して会話する。

オムライスにはケチャップで絵を描き、飲み物や料理には、もっとおいしくなるよう「おまじない」をかける。

ここで重要なのは、言葉が現実を説明しているのではなく、言葉によって一時的な現実を作っている点だ。

「ご主人様」と呼ばれた瞬間、客は店の設定に組み込まれる。「ご帰宅ありがとうございます」と言われれば、初めて来た場所が「帰る場所」になる。料理へ魔法をかける行為は、味覚を物理的に変えない。しかし、一皿のオムライスを、ここでしか成立しない体験へ変える。

社会学者アーヴィング・ゴフマンの「フレーム」という考え方が役に立つ。人は、目の前の出来事を「これは何の場面か」という枠組みで理解する。教室、会議、デート、儀式、遊びでは、同じ発言でも意味が変わる。

メイド喫茶の「ご帰宅」や「おまじない」は、通常の飲食というフレームを、短時間でロールプレイのフレームへ切り替える合図である。「萌え萌えきゅん」は、その切り替えを最短で行うスイッチになった。

コーヒーに砂糖を入れるだけなら、客は見ていればよい。しかし、メイドが両手でハートを作り、客にも唱和を求めた瞬間、客は観客ではいられなくなる。

ここで商品は料理だけではなくなる。売られているのは、一緒に少し恥ずかしいことをした記憶だ。

B・ジョセフ・パイン2世とジェームズ・H・ギルモアは『経験経済』で、企業がモノやサービスだけでなく、記憶に残る経験を価値として提供する段階を論じた。メイド喫茶は、この議論の分かりやすい実例である。

原価数百円のオムライスに対し、客が払うのは卵と米の代金だけではない。設定、会話、照れ、写真、儀礼を含む「一回の出来事」の代金である。

『［新訳］経験経済　脱コモディティ化のマーケティング戦略』B・J・パインII／J・H・ギルモア
なぜ普通の商品が「忘れられない体験」に変わるのか

「元祖」は店なのか、誰か一人のメイドなのか

では、「萌え萌えきゅん」という完成形は、いつ生まれたのか。

ここが最も慎重に扱うべき部分である。

メイド喫茶史を扱う記事、店舗紹介、個人ブログ、動画、研究論文を確認すると、2000年代半ばには、料理をおいしくするために客とメイドが呪文を唱える接客が、秋葉原のメイド喫茶を象徴するものとして認識されていたことが分かる。

しかし、唱えられる文句は一種類ではなかった。

「おいしくなあれ」
「愛情たっぷり」
「萌え萌えじゃんけん」

店舗独自の言葉やポーズも多く、口頭の接客は正式な出版物より記録が残りにくい。さらに、同じ店でもメイドごとに言い方を変え、客の反応がよい表現が模倣される。流行語の誕生というより、民謡や遊び歌の変化に近い。

そのため、現時点で誠実に言える結論はこうなる。

「萌え萌えきゅん」の単独の発明者は確認できない。2000年代の秋葉原で発達した参加型メイド喫茶の接客文化から、共同的に形成された可能性が高い。

もし「最初に口にした人」がいたとしても、その人が後世に残したのは署名入りの作品ではなく、真似しやすい型だった。型は人から人へ移り、店から店へ移り、誰のものでもなくなることで強くなった。

これは「元祖が存在しない」という意味ではない。「元祖を一人へ固定するより、元祖となった環境を見るべきだ」という意味である。

2000年代前半の秋葉原には、次の条件がそろっていた。

「萌え」という語が一般にも知られ始めていた
メイド属性がゲームやアニメで蓄積されていた
店舗間の競争によって参加型サービスが増えていた
客が照れを共有できる閉じた空間があった
携帯電話、ブログ、掲示板、動画サイトが体験談を外へ運び始めていた

「萌え萌えきゅん」は、天才の一言というより、時代が要求した短い呪文だった。

『けいおん！』は元祖ではない。だが、世界にとっての元祖になった

「萌え萌えきゅん」を検索すると、秋山澪の画像や動画へたどり着く人が多い。

2009年に放送された京都アニメーション制作のテレビアニメ『けいおん！』。第4話「合宿！」で、田井中律の想像の中に、メイド姿の秋山澪が現れる。澪は両手でハートを作り、恥ずかしさを凝縮したような姿で「萌え萌えきゅん」の決めポーズをする。

この場面は短い。しかし短いからこそ、切り抜かれた。

壁紙、掲示板の画像、GIFアニメ、MAD動画、YouTubeへの転載、ファンアート、コスプレ写真。

2009年は、ニコニコ動画やYouTubeを通じて日本のアニメ断片が国境を越えていった時期でもある。長い会話を翻訳しなくても、メイド服、赤面、ハート、擬音的な言葉があれば、場面の感情は伝わる。

『けいおん！』が「萌え萌えきゅん」を発明した、とは言えない。

メイド喫茶の文化はそれ以前から存在していた。むしろ作品は、現実の秋葉原で共有されていた記号を取り込み、秋山澪という人気キャラクターを通して再提示した。

だが、世界中の多くの人にとって、最初に見た「萌え萌えきゅん」が澪だったことは間違いない。

ここで、二種類の元祖を区別できる。

歴史上の起源：2000年代のメイド喫茶文化
集合記憶上の起源：2009年の『けいおん！』

文化では、最初に作った人より、最も強い形で記憶させた作品が「元祖」と呼ばれることがある。『けいおん！』は、散らばっていた接客の言葉に、澪の顔、声、服、ポーズを与えた。

言葉は、身体を得たのである。

アニメ『けいおん！』Blu-ray BOX、または原作コミック
「萌え萌えきゅん」が世界の共通語になった場面を作品で確かめる

ここまでが無料公開部分である。

ここから先では、「なぜこの7文字が消えなかったのか」を、音、身体、感情、儀礼、ミーム、商売の順に解剖する。そして最後に、この構造をアフィリエイト記事へ応用する方法まで考える。